Kurz + knackig = inhaltsleer?
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Wie tiefschürfend dürfen Werbetexte sein?
Bei den rund fünftausend Projekten, die über all die Jahre über meine Tastatur huschten, baten meine Gegenüber rund zweitausendfünfhundert Mal darum, dass es „kurze und knackige“ Texte werden sollten.
Meist wird eingewendet, dass lange Texte nicht gelesen würden. Aber ist das so?
Wie kurz ein wirksamer Werbetext sein darf, entscheiden einige Kriterien. Die Länge wird einerseits vom gewählten Werbemittel begrenzt – Plakat, Online-Anzeige, Broschüre, Website etc. –, andererseits davon, was denn überhaupt zu sagen ist.
Was verkauft: Telegrammstil oder Storytelling?
Generell scheint Verwirrung in der Sache zu herrschen. Es ist kein Kinderspiel, in Knappheit etwas zu sagen und dennoch ein Mindestmaß an Inhalt und Stil zu bieten.
Online-Kleinanzeigen, Plakate und Slogans sind Extreme. Bei Online-Anzeigen stehen teilweise unsinnig wenige Zeichen für eine Headline zur Verfügung. Aber in allen anderen Werbemitteln können wir die Länge von Headlines und Textkörper selbst bestimmen. Wir können sogar Geschichten erzählen, was oft unterhaltsamer ist, Hirn und Herz stärker anspricht und somit Texte wirkungsvoller macht.
Die Intention der Werbetreibenden muss sich wiederfinden
Abgesehen von der materiellen Begrenzung, gibt es mindestens einen wichtigen Grund, Texte kurz zu halten: beim Wesentlichen zu bleiben, um die Aufmerksamkeit des lesenden Gegenübers zu halten.
Andererseits gibt es wichtige Gründe, Texte so ausführlich wie notwendig zu gestalten: Die Textlänge muss gewährleisten, dass die Intentionen der Auftraggeberin oder des Auftraggebers sich widerspiegeln (z. B Imagebildung, direkter Verkauf); dass eine zentrale Botschaft transportiert wird; dass ein adäquater Stil verwendet werden kann, denn nicht jedem Produkt schmeichelt sprachlicher Pragmatismus.
Kürze ist kein Selbstzweck. Headlines mit zwölf Wörtern sind meist markanter, im Stil charmanter und aussagekräftiger als solche aus nur zwei oder drei Wörtern. Mit 25 Zeichen, wie bei manchen Online-Kleinanzeigen, werden die Grenzen der Sprache erreicht, möchte etwas elegant ausgedrückt werden.
Die Nachfrage nach vertiefender Information
Bei den Beschreibungen von Produkten und Leistungen sollten wichtige Details nicht weggelassen werden. Etwas wegzulassen, lässt sich vielleicht in einem Inserat oder einem kleinen Folder nicht vermeiden, aber auf der eigenen Website findet sich immer Platz für Vertiefendes.
Natürlich liest das nicht jeder. Doch den wenigen Betrachtern, die sich dafür interessieren, sollten wir es nicht vorenthalten: Denn sie werden es sein, die sich in Kunden verwandeln.
Die Chance nutzen, über den Text zu verkaufen
Selbstverständlich gibt es auch Produkte, bei denen Details aus diversen Überlegungen nicht genannt werden wollen. Aber dieser Umstand ist für deren Konkurrenz Grund genug, exakt darauf einzugehen. Und speziell wer im Internet verkaufen will, kommt an detaillierter Beschreibung nicht vorbei, möchte nicht riskiert werden, dass sich Konsumentinnen und Konsumenten auf anderen Websites genauer informieren – und anschließend dort kaufen.
Wer bis hierher gelesen hat, dem sollte klar geworden sein, dass Werbetexte eine gewisse Länge haben dürfen, wenn Platz und Gründe dafür bestehen. Wichtig ist, relevante Informationen sprachlich dicht anzubieten. Sie wegzulassen, würde bedeuten, die Chance, über den Text zu verkaufen, nicht wahrzunehmen.
Helmut Wiener
Werbetexter