24Jan2013

Wie kann man einen Werbetext bewerten?

Idee und Stil sind die halbe Miete, formelle Kriterien deren andere Hälfte

Wenn man von all den Werbeelaboraten ausgeht, die uns zu Augen und Ohren dringen, muss man annehmen, dass gewisse Verwirrung, Ratlosigkeit und Ahnungslosigkeit in Bezug auf die Einschätzung eigener Werbetexte bestehen.

 

Einerseits sieht sich darin jeder als Profi schon aus dem einfachen Grund, weil wir alle von Kindesbeinen an mit Werbesprache konfrontiert sind. Andererseits wird die Suche nach der ultimativen Textidee fast so mystifiziert wie die Suche nach dem Stein der Weisen.

 

Die Bewertung eines Textes für ein eigenes Werbemittel ist allerdings relativ einfach, wenn man ein paar Regeln kennt und etwas Hausverstand besitzt:

 

Regel 1: Werbetexte brauchen Überschriften.

Ein Text ohne Headline ist wie ein Huhn ohne Kopf. Beschränkt funktionsfähig. Auf die Überschrift – die Headline, wie die Werbefuzzis so lässig sagen – kommt es an.

 

Regel 2: Die Überschrift muss das Wichtigste benennen.

Die Funktion der Headline ist, was man zu sagen hat, auf einen Punkt zu bringen. Genauer gesagt, auf vier bis 15 Wörter. Keine Scheu vor langen Headlines, sie machen es meist leichter, ans Ziel zu kommen. Sie werden ebenso schnell erfasst wie kürzere Überschriften, sofern es sich beim Zielpublikum nicht um Analphabeten handelt. (Merke: Keine Zielgruppe ist so dumm, wie manche sie halten.)

 

Warum soll die Headline schon mal das Wesentliche sagen? Natürlich deshalb, weil wir nicht davon ausgehen können, dass der Leser überhaupt eine einzige Zeile weiterliest. Ist das Wichtige nicht in der Headline gesagt, haben wir die erste und einzige Chance dazu verpasst.

 

Regel 3: Die Überschrift muss klar sein.

Wenn die Headline das Wichtigste benennen soll, muss sie konkret sein und das schließt aus, dass sie in „kreativen“ Rätseln spricht. Sie kann dennoch als Frage gestellt werden, vor allen Dingen dann, wenn man eine Identifikation schaffen will in Hinsicht auf das Problem, das unser Produkt löst. Als Beweis diene die Überschrift dieses Artikels.

 

Regel 4: Aussagekraft kommt vor Kreativität.

Gewöhnlich wird von Kunden gefordert, dass die Headline „knackig“ (was immer das sein mag) zu sein hat. Zuerst aber sollte sie treffsicher sein. Also heißt die Regel treffsicher vor knackig.

 

Regel 5: Von gleichermaßen aussagekräftigen Varianten ist die kreativere zu wählen.

Was man sprachlich spannender, akzentuierter, humorvoller, überraschender, „knackiger“ sagen kann, ohne an Inhalt zu verlieren und ohne das Thema zu sabotieren, ist sprachlich spanender zu sagen. Was nicht, nicht.

 

Um sprachlich spannender zu werden, sind viele Ideen und Varianten der Headline durchzuspielen, bis die richtige gefunden ist. (Gewöhnlich brauche ich 20 bis 100 Varianten für eine wichtige Headline).

 

Regel 6: Die Headline bestimmt den nachfolgenden Text.

Der nachfolgende Text muss mit der Headline korrespondieren. Der Text sollte die Aussage in der Headline ergänzen und auflösen. Informationen sollten in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit aufscheinen. Der Stil muss zur Headline passen. Ist die Headline dafür zuständig, Aufmerksamkeit und Kaufwunsch zu wecken, so ist die Aufgabe des Fließtextes (Bodycopy), zu informieren und zum Kauf (oder einer Zwischenstufe dazu – Gewinnspielteilnahme, Like-Button-Klicken etc.) zu führen. Mehr als 150 Wörter / 1.200 Zeichen sollten nicht unter einer Headline stehen. Dann sollte der nächste (Unter-)Titel kommen.

 

Regel 7: Sprachrhythmus prüfen.

Flüssige Texte bestehen weder aus nur langen noch aus nur kurzen Sätzen. Gibt es einen Wechsel von kurzen und langen Sätzen, liest sich das besser.

 

Natürlich gibt es noch mehr Kriterien. Doch ein Text, der diese sieben Regeln erfüllt, ist mit Sicherheit mehr als brauchbar.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 2Gravatar: Helmut Wiener
Tags: kriterien, text, headline, werbetext
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01Dez2012

Herzlich willkommene Substanzlosigkeit

Warum auf Internet-Startseiten kein Platz für Triviales ist

Haben Sie Ihre teuren Achtbogenplakate schon mal mit dem Satz „herzlich willkommen auf meinem Plakat“ begonnen, die Titelseite einer Broschüre mit „herzlich willkommen in meinem Prospekt“ oder einen Werbebrief mit „herzlich willkommen bei meinem Brief“? Natürlich nicht. Sie hatten Wichtigeres zu kommunizieren. Beispielsweise Ihr Alleinstellungsmerkmal oder ein scharfes Angebot oder einfach Ihren Slogan.

 

Was zum Teufel treibt aber Heerscharen von Unternehmen dazu, auf die Startseite ihrer Website als erste Botschaft „herzlich willkommen“ zu platzieren? Warum wurden sie von dieser etwas geistlosen Idee nicht von ihren Beratern abgehalten? Ganz zu schweigen von der Schreibweise: „Herzlich Willkommen“ heißt es da öfters, als es dem der Rechtschreibung Vertrauten lieb ist; „willkommen“ ist ein Adjektiv und wird entsprechend kleingeschrieben. (Es gibt dieses Wort auch substantiviert, nur und nur dann schreibt man es groß, z. B.: „wir haben ihm ein fröhliches Willkommen bereitet“.)

 

Für eine Website gilt aus Sicht der Werbung dasselbe wie für jedes andere Werbemittel: Wer nicht in den ersten Augenblicken was Substanzielles zu sagen hat, wirft sein Geld zum Fenster raus. Das ist bei einer durchschnittlichen Website eine ganze Menge Zaster. Empfehlung: Mit einer Headline beginnen, die sprachlich und inhaltlich so stark ist, dass man sie ebenso für ein Plakat oder ganzseitiges Inserat verwenden möchte. Das geht natürlich nicht so schnell, wie „herzlich willkommen“ zu stammeln. Dafür aber ist die Wirkung unvergleichlich höher. Und das ist doch das, wir von Werbung im Allgemeinen und einer Homepage im Speziellen erwarten.

 

Schöner Link zum Thema von meinem Deutschguru Bastian Sick: Herzlich willkommen

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: stil, usp, website, headline
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20Nov2012

Wie schreibt man Telefonnummern richtig?

Die unergründlichen Weiten der Schreibnormen am Beispiel Telefonnummer.

Diesen Arktikel veröffentlichte ich erstmals auf einem anderen Blog vor zwei fast drei Jahren. Er hat nichts von seiner Richtigkeit eingebüßt. Ein kurzer Exkurs in die unergründlichen Weiten der Schreibnormen am Beispiel Telefonnummer:

 

Die DIN hat bei der Schreibung von Telefonnummern einen Kompromiss zwischen vielen Varianten im Wildwuchs der Schreibweisen gewählt, der nicht in jedem Fall befriedigt. Die Gruppierung in Zweierschritten von hinten nach vorne wurde aufgegeben, das macht das Ganze nicht gerade lesefreundlicher, will man meinen.

 

Allerdings ist auch die Rechtschreibordnung nicht überall logisch, trotzdem ist nichts anderes hilfreich, als deren Regeln einzuhalten: Denn dank diesem unlogischen Regelwerk schreiben alle gleich und das macht das Lesen und damit die Kommunikationsgeschwindigkeit schneller und die Kommunikationsqualität besser.

 

Doch zurück zu den Telefonnummern: auch andere Schreibweisen lassen sich meines Erachtens nicht besser argumentieren als die DIN-Vorschrift:

 

Nehmen wir als Beispiel +43 (0) 5525-542 22-0, eine von zahlreichen Schreibvarianten, denen man auf Briefpapieren, in Inseraten, auf Websites etc. täglich begegnet.

 

Auch diese Schreibweise lässt offen, was Vorwahl ist, was Durchwahl ist, was in welchem Falle wegzulassen ist, was nicht. Verständlich wird sie im Grunde nur durch den kulturellen Kontext: Wir wissen, wann wir nur die Null und wann wir die "+43" zu wählen haben, außerdem wissen wir, dass "+" für "00" steht, zudem ist uns klar, dass nur "5525" die Ortsvorwahl sein kann und dass wir, falls wir uns im Inland befinden, dann die Null in Klammern davor zu wählen hätten. Wäre es eine Nummer aus Usbekistan und wir wollten dort ins Nachbardorf telefonieren, würden wir uns schon schwerer tun.

 

Die DIN hingegen gibt drei Blocks bei der Schreibung von internationalen, zwei bei nationalen Telefonnummern vor:

 

1.) die internationale Vorwahl, 2.) die regionale Vorwahl, 3.) die Rufnummer

 

Für unser Beispiel von oben bedeutet das:

 

+43 5525 54222-0

 05525 54222-0

  • Die drei bzw. zwei Blocks sind durch Leerzeichen zu trennen.
  • Damit wird klar, welcher Block welcher Teil der Nummer ist.
  • Durchwahlen werden mit Bindestrich angehängt.
  • Beim "+" und der internationalen Vorwahl wird davon ausgegangen, dass der Leser weiß, was er schlussendlich zu wählen hat ("0" oder "0043" oder "+43").

 

Zusätzliche Argumente für die Schreibung nach DIN liefern uns die neuen Technologien:

 

Bei der Eingabe in Datenbanken wird die Nummer durch die DIN-Schreibweise eindeutig. Speichere ich die Nummer unter +43 (0) 5525-642 22-0 ein und suche sie später z. B. unter 05525 64 222-0, finde ich sie normalerweise nicht mehr auf Anhieb. Speichere ich die Nummer nach DIN ein, weiß ich auch, dass ich sie in DIN-Schreibweise in die Suche eingeben muss und werde sie so auch finden.

 

Die Nummerneingabe am Handy oder bei Skype kann schon heute ausschließlich in der DIN-Schreibweise erfolgen: ich gebe dabei einfach die komplette Nummer samt Plus und internationaler Vorwahl ein und muss mich nicht mehr um die Bedeutung irgendwelcher Klammen in der Angabe kümmern. Vielleicht wird das auch bei Festnetztelefonen einmal der Fall sein, dann sind andere Schreibweisen, die Alternativen für Anrufe aus dem Inland oder dem Ausland kommunizieren wollen, ohnehin obsolet.

 

Schlussendlich scheint mir die neue Schreibweise wesentlich aufgeräumter und eigentlich auch lesefreundlicher, als so mancher Bindestrich-Schrägstich-Klammer-Dschungel, dem man auf den Irrfahrten durch die Medien begegnet.

 

Hier noch ein Link einer Seite, die sich diesem Thema widmet:

 

Und hier der Originalwortlaut aus dem Duden:

(Quelle: Duden - Richtiges und gutes Deutsch, 6. Auflage, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim 2007)

 

"In Telefon- und Telefaxnummern wird nur noch ein Leerzeichen zur Gliederung von Ortsnetzkennzahl (Vorwahlnummer) und Anschlussnummer gesetzt:

 

06281 4391, 0177 5648023, 040 5473-102.

 

Abweichend hiervon finden sich noch häufig Telefon- und Telefaxnummern, die – von der letzten Ziffer ausgehend – in Zweiergruppen durch einen kleinen Zwischenraum gegliedert sind und deren Ortsnetzkennzahl in runde Klammern gesetzt ist. Diese Form gilt mittlerweile jedoch als veraltet.

 

Bei internationalen Telefon- oder Faxnummern wird der Landesvorwahl (ohne doppelte Null) ein + unmittelbar vorangestellt:

 

+49 221 943612.

 

In der Schweiz werden bei siebenstelligen Telefonnummern die ersten drei Ziffern zusammengefasst; hier wird die Ortsnetzkennzahl nicht besonders kenntlich gemacht:

 

922 71 31, 064 247939."

09Nov2012

Was killt jeden Text? Drei Pünktchen ...

Das Satzzeichen für jene, die nichts zu sagen haben.

Trostlos durchschreiten wir oft die Werbewüste ohne Hoffnung auf Labsal, das unseren Durst nach Geistvollem im dürren Wörterwald stillen könnte. Man merkt, manche Werbekollegen und -abteilungen ringen zwar nach atemberaubenden Formulierungen, doch will bis zum Druckschluss nichts aus der Feder quellen. Doch gegen dieses Leiden hat der liebe Gott – oder wer immer dafür letztinstanzlich verantwortlich ist – die Auslassungspunkte erfunden.

 

Beliebt in der persönlichen Korrespondenz per E-Mail, SMS und Facebook – und dort auch vertretbar –, haben sie sich ihren festen Platz nun auch in der Werbung gesichert. Alles, was „irgendwie“ nach mehr klingen soll, als es von sich aus vermag, wird mit drei Pünktchen versehen. (Im Journalismus wurden wir davon bisher weitgehend verschont, da klopfen aber auch mehr auf das Wort als auf Gestaltung fokussierte Zeitgenossen in die Tastatur.)

 

Dabei machen missbrauchte Auslassungspunkte jede Headline und jeden Text garantiert schlechter. Zuerst rauben sie dem sonst mit einem Punkt abgeschlossenen Satz seine Entschlossenheit, verwandeln ihn zu einem lauen Waschlappen mit weichem Händedruck. Dann jubeln sie ihm eine Unvollständigkeit unter, die möglicherweise gar nicht existiert. Schlussendlich stellen sie sogar die Ernsthaftigkeit der Aussage in Frage, da drei Pünktchen ähnlich wie Anführungszeichen suggerieren können, dass das Gesagte ironisch gemeint ist.

 

Rechtens sind die drei Punkte, wenn sie für eine Auslassung oder Andeutung, wie z. B. in „es hol dich der T…“ oder „Spieglein, Spieglein an der Wand, …“  stehen. Natürlich auch dann, wenn der Autor einen Gedanken offen oder unbeantwortet lassen möchte, um den Leser zum Nachdenken anzuregen.

 

Doch Letzteres gelingt in den inflationär auftretenden Fällen an Auslassungspunkten in der Werbung so gut wie nie und man ist gut beraten, beizeiten sich was Intelligentes auszudenken, anstatt sich am Ende mit drei Punkten die Blöße zu geben.

 

Links zum Thema in: Duden: Auslassungspunkte | Wikipedia: Auslassungspunkte | korrekturen.de: Auslassungspunkte| textguerilla: Tod den drei Punkten | typefacts.com: Auslassungspunkte

 

Werbebeispiele aus dem Internet mit nicht nachvollziehbarem Nutzen von Auslassungspunkten (Quellen: bitte auf Bild klicken):

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: sprache, stil, orthografie, auslassungspunkte, text
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01Okt2012

Dieser Slogan passt einfach besser

Städtli Optik: neue Website, klare Worte

Ein Optikerfachgeschäft in Altstätten ist einer meiner treuesten Kunden: Städtli Optik. Ein erfolgreiches, kleines Unternehmen, dem gute Werbung mit intelligenter Wortwahl von Anfang an wichtig war. Und davon nachvollziehbar profitiert.

Seit einigen Monaten glänzt Städtli Optik mit einer neuen, wirklich flotten Website, deren Worte natürlich auch aus meinem Tintenstrahler quellten. Mit dabei unser neu entwickelter Slogan: „Städtli Optik – passt einfach besser“. Städtli-Chef Franz Kathan fand, das ist ein klares Statement gegenüber der Konkurrenz, der man in Sachen Designermarken und Technik tatsächlich voraus sei.

 

 

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: arbeitsprobe, website, städtli optik, kunde
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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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