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12Okt2015

25 Jahre Helmut Wiener, Text

Wer wollte sich einen Texter mit weniger Erfahrung leisten?

Mit zarten vierzehn hatte ich vor, meine erste Zeitung zu machen. In einem großen, gelben Kuvert sammelte ich dafür Ideen und Texte. Mit fünfzehn war es dann so weit. Da saß eine Schar Milchgesichter im Kreis in unserem Gymnasium und kam sich sehr wichtig vor. Seit diesen Schülerzeitungstagen begleitet mich das Schreiben. Später dann stieß ich auf die Werbebranche. Oder sie auf mich. Dort schwitzte ich Blut und hatte gute Meister. Um bald Freelancer zu werden. Vor 25 Jahren. Sprich: fast 40 Jahre Schreiben, fast 30 Jahre Werbetexter, exakt ein Vierteljahrhundert selbständig.

 

Wie in vielen anderen Professionen wird man auch im Texten immer besser, je länger man's macht. Die Finessen gehen in Fleisch und Blut über. Regeln werden nicht mehr so bierernst genommen und dennoch im Schreibrausch beherrscht. Wie der Wolf im Märchen schluckt man je nach Bedarf Kreide und spricht in der Zunge jedweder Zielgruppe. Nach x-tausend Projekten von der Weihnachtskarte bis zum Kochbuch werden die Dinge mit einer souveränen Zielgenauigkeit angegangen.

 

Das ist gut für meine Kunden. Denn die sind anspruchsvoll. Es sind ausschließlich Zeitgenossen, die wissen, was der Text ihrem Werbeansinnen an Kraft beisteuert. Die wissen, dass ein guter Texter aus ihrem Produkt mehr rausholt, als ihnen selbst bewusst ist. Und dass eine gekonnte Schreibe nicht nur den Verkaufszahlen, sondern auch dem Unternehmer-Selbstbewusstsein gut tut.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: erfahrung, jubiläum, werbetext, werbetexter
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09Okt2014

Warum gerade kleine Unternehmen sich einen Slogan zulegen sollten.

Ein Slogan ist ein naheliegenderes Werbeinstrument, als mancher denkt, sofern er Leistung auf den Punkt bringt.

Kleine und mittlere Unternehmer, besonders im Business-to-Business-Bereich, leben vor allem durch Weiterempfehlung. Das kann zwar gut gehen, entzieht sich aber der Einflussnahme. Die Frage ist, wie weit kann ich der Ausbreitung meines guten Rufes nachhelfen, ohne ständig tief in die Tasche greifen zu müssen?

 

Dienstleistungen aber auch Produkte werden komplexer. Eine hohe Ausdifferenzierung führt dazu, dass die Arbeiten und Erzeugnisse dieser Spezialisten nur von wenigen, meist in ihrem Gebiet sehr anspruchsvollen Kunden gesucht werden. Doch damit man auch gefunden wird, muss die Leistung verbal, also in Form einer prägnanten Aussage klar definiert werden.

 

Das hat auch mit SEO zu tun, reicht aber weiter: Denn hier geht es nicht nur darum, von einer Maschine ausgesiebt zu werden, sondern das menschliche Gegenüber noch vor dem drohenden Weiterklicken oder -blättern zu informieren und überzeugen.

 

Nun ist es aber so, dass man sich einen Slogan nicht so einfach aus den Fingernägeln saugen kann. Das beweisen zu viele gut gemeinte, aber wenig effiziente Beispiele. Beim Betrachten einer Wort-Bild-Marke mit Slogan sollte einem sofort klar sein, wo die Musik spielt. Nicht selten verraten weder Firmierung noch Logo, was denn überhaupt das Angebot sein soll. Und oft wird das auch im Slogan, wenn es denn einen gibt, nicht nachgeholt. Mitunter hat man den Eindruck, hier ist sich jemand seiner Kernkompetenzen nicht im Klaren.

 

Slogan-Ideenfindung: Dutzende Ansätze und Varianten führen zur messerscharf richtigen Aussage.

 

In der Regel wird – im Gegensatz zu Logo und CI – in einen Slogan nicht investiert, zu unausgeprägt ist das Bewusstsein um dessen Wirkung. Die aber generiert und multipliziert sich über konsequente, langjährige Anwendung überall, wo es möglich ist: Google- und Facebook-Anzeigen, Visitenkarte, Website, Offertmappe, Gelegenheitsinserate etc. Es ist eine Werbemaßnahme, mit massiver qualitativer Kraft, die umgekehrt hilft, quantitativ, also bei den Werbeausgaben, zu sparen.

 

Empfehlung ist deshalb, sich früh für einen Slogan zu entscheiden und ihn dann gemeinsam mit den langen Jahren seiner Verwendung für sich arbeiten zu lassen. Natürlich müssen dafür sprachliche und werbliche Kompetenz aufgebracht und Regeln beachtet werden. Um damit den einen Satz zu finden, der messerscharf informiert und gleichzeitig emotional richtig gelagert ist. Doch das lässt sich lösen.

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07Apr2014

Kurz und knackig und inhaltsleer.

Wie tiefschürfend sollen Werbetexte sein?

Bei den 3.700 Projekten, die die letzten 24 Jahre über meine Tastatur huschten, baten Auftraggeber rund 1.850 Mal, dass es bitte doch „kurze und knackige“ Texte werden sollten. Meist wird zudem eingewendet, dass lange Texte ohnehin nicht gelesen würden. Meine Auftraggeber und ihre Budgets in Ehren, aber „kurz und knackig“, das ist eine Regel für Schüblinge (eine westösterreichisch-ostschweizerische Wurstspezialität).

 

Wie lange ein wirksamer Werbetext sein soll, entscheiden andere Kriterien. Die Länge wird einerseits vom gewählten Werbemittel begrenzt – Plakat, Google-Anzeige, Broschüre, Website etc. –, andererseits davon, was denn überhaupt zu sagen ist. Vorab, wer seine Klientel als Analphabeten oder Vollidioten einstuft (was übrigens nicht dasselbe ist!), der kann auf Werbetext ohnehin verzichten.

 

Was verkauft, Telegrammstil oder langer Sermon?

 

Generell scheint heillose Verwirrung in der Sache zu herrschen. So assoziiert der Duden zum Eintrag „werbewirksam“ unter anderem Begriffe wie „äußerlich, inhaltsleer, inhaltslos, oberflächlich, knallig, hohl, platt“.

 

Erstaunlich, denn fühlt man dem ein bisschen nach, lässt sich das nur so interpretieren, dass Werbung in vielen Köpfen mit Inhaltsleere gleichgesetzt wird. Ist das möglicherweise nicht nur beim Konsumenten, sondern auch bei Werbern und Werbetreibenden so? Opfern wir den Inhalt zugunsten eines reißerischen Auftritts – und opfern wir dabei letztendlich auch die Wirksamkeit des ganzen Unterfangens?

 

Kehren wir zurück zu den formellen Korsetts der Textlänge. Beispielsweise lassen Online-Anzeigen auf Facebook oder Google nur eine beinhart begrenzte Anzahl an Zeichen zu: 25 Schriftzeichen für die Headline und 90 respektive 70 Buchstaben für die Bodycopy. Wollte man diesen Blogeintrag auf dieses Format reduzieren, sähe das so aus:

 

„Solider Werbetext mit Pep
Texte, die wirken, verkaufen und nebenbei auch kurz und knackig sind.“

 

Diese beiden Zeilen – von denen mich die erste trotzdem noch nicht so recht zufriedenstellt – waren der zeitintensivste Absatz beim Schreiben dieses Blogeintrags, was beweist: Es ist kein Kinderspiel, in dieser Knappheit etwas zu sagen und dennoch ein Mindestmaß an Inhalt und Stil zu bieten. Doch Facebook- und Google-Anzeigen sind Extreme, in so gut wie allen anderen Werbemitteln können wir die Länge von Headlines und Textkörper selbst bestimmen. Das gilt auch für Plakate, Slogans und Kleinanzeigen.

 

Abgesehen von der materiellen Begrenzung, gibt es einen weiteren wichtigen Grund, Texte kurz zu halten: beim Wesentlichen zu bleiben, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu halten. 

Von da an folgt die Länge den Intentionen des Werbetreibenden (direkt verkaufen, allgemein Image und Bekanntheit fördern etc.), den vorhandenen Argumenten und dem Stil, der verwendet werden will. Das kann ruhig lang sein, da Kürze kein Selbstzweck ist. Headlines mit zwölf Wörtern sind meist markanter, im Stil charmanter und aussagekräftiger als solche aus nur zwei oder drei Wörtern. Siehe Headline des Facebook-Inserats oben: Mit 25 Zeichen kommt man an die Grenzen der Sprache, will man etwas noch einigermaßen elegant ausdrücken.

 

Die Kunst des Weglassens versus der Nachfrage an vertiefender Information.

 

Bei den Beschreibungen von Produkten und Leistungen sollten wichtige Details nicht weggelassen werden. Etwas wegzulassen lässt sich vielleicht in einem Inserat oder einen kleinen Folder nicht vermeiden, aber auf der eigenen Website findet sich immer Platz dafür, z. B. in Form von Untermenüs. Natürlich liest das nicht jeder. Doch den wenigen Betrachtern, die sich dafür interessieren, sollten wir es nicht vorenthalten: Denn sie werden es sein, die sich in Kunden verwandeln!

 

„Was macht mein Produkt denn schon wirklich anders?“

 

Hier treffen wir auf ein anderes Phänomen: Nicht wenige Auftraggeber sind sich der Argumente für Ihre Produkte und Leistungen nicht vollumfänglich im Klaren. Die einen beauftragen genau aus diesem Grund einen Werbetexter, damit er mit seiner Aussensicht und analytisch-detektivischer Arbeit herauskitzelt, was den potenziellen Käufer interessieren könnte. Die anderen geben sich damit ab, dass es nichts zu sagen gibt.

 

Ein gruseliges Beispiel dafür ist die Mode- und Textilwelt. Hier scheint sich das Gros der Anbieter damit abgefunden zu haben, dass zu Mode und wunderschönen Fotos ohnehin nur dampfgeplaudertes Philosophiegedusel mit Anleihen aus der Trendinformation der Wirtschaftskammer gestammelt werden kann.

 

Dabei gibt es unglaublich viel zu Textilien zu sagen: Herkunft, Eigenschaften der Materialien, Griff, Herstellungsart (Web, Strick etc.), Atmungsaktivität, Färbung, das Warum der Schnitte und ihrer Details, die Designer und Anregungen dahinter, sogar Geschichtliches und Geschichten.

 

Natürlich gibt es auch Produkte, wo genau das nicht genannt werden will. Aber dieser Umstand ist für deren Konkurrenten Grund genug, exakt darauf einzugehen. Und speziell wer im Internet verkaufen will, kommt an detaillierter Beschreibung nicht vorbei, möchte er nicht riskieren, dass sich der User auf einer anderen Seite genauer informiert – und anschließend dort kauft.

 

Wer bis hierher gelesen hat, dem sollte klar geworden sein, dass auch Werbetexte ruhig ihre Länge haben dürfen, wenn Platz dafür da ist. Wichtig ist, die Informationen sprachlich dicht anzubieten. Aber sie wegzulassen, würde bedeuten, die Chance über den Text zu verkaufen, nur unvollständig wahrzunehmen.

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24Jun2013

Sprechertext für Schelling-Imagevideo

Fakten und Grundsätze in emotionale Sprache transformieren

Die LIGNA ist die global bedeutendste Messe der Holz verarbeitenden Industrie. Entsprechend massiv war der Auftritt von Schelling auf dieser Leistungsschau in Hannover in diesem Frühjahr.

 

Für den hochmodernen Stand des Technologieführers in Plattenaufteilsägen hieß es dabei auch, ein Imagevideo zu zaubern. Dank der sicheren Hand von Marco Rusch und seiner Filmquadrat GmbH mündete dieses Ansinnen in dem hier vorliegenden, dreiminütigen Streifen. Textidee und Textausarbeitung für den Sprecher stammen dabei auf Punkt und Komma aus meiner Feder.

 

Hier oder auf ein Foto klicken, um das Video anzusehen

 

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: arbeitsprobe, werbetext, video, messe, schelling
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24Jan2013

Wie kann man einen Werbetext bewerten?

Idee und Stil sind die halbe Miete, formelle Kriterien deren andere Hälfte

Wenn man von all den Werbeelaboraten ausgeht, die uns zu Augen und Ohren dringen, muss man annehmen, dass gewisse Verwirrung, Ratlosigkeit und Ahnungslosigkeit in Bezug auf die Einschätzung eigener Werbetexte bestehen.

 

Einerseits sieht sich darin jeder als Profi schon aus dem einfachen Grund, weil wir alle von Kindesbeinen an mit Werbesprache konfrontiert sind. Andererseits wird die Suche nach der ultimativen Textidee fast so mystifiziert wie die Suche nach dem Stein der Weisen.

 

Die Bewertung eines Textes für ein eigenes Werbemittel ist allerdings relativ einfach, wenn man ein paar Regeln kennt und etwas Hausverstand besitzt:

 

Regel 1: Werbetexte brauchen Überschriften.

Ein Text ohne Headline ist wie ein Huhn ohne Kopf. Beschränkt funktionsfähig. Auf die Überschrift – die Headline, wie die Werbefuzzis so lässig sagen – kommt es an.

 

Regel 2: Die Überschrift muss das Wichtigste benennen.

Die Funktion der Headline ist, was man zu sagen hat, auf einen Punkt zu bringen. Genauer gesagt, auf vier bis 15 Wörter. Keine Scheu vor langen Headlines, sie machen es meist leichter, ans Ziel zu kommen. Sie werden ebenso schnell erfasst wie kürzere Überschriften, sofern es sich beim Zielpublikum nicht um Analphabeten handelt. (Merke: Keine Zielgruppe ist so dumm, wie manche sie halten.)

 

Warum soll die Headline schon mal das Wesentliche sagen? Natürlich deshalb, weil wir nicht davon ausgehen können, dass der Leser überhaupt eine einzige Zeile weiterliest. Ist das Wichtige nicht in der Headline gesagt, haben wir die erste und einzige Chance dazu verpasst.

 

Regel 3: Die Überschrift muss klar sein.

Wenn die Headline das Wichtigste benennen soll, muss sie konkret sein und das schließt aus, dass sie in „kreativen“ Rätseln spricht. Sie kann dennoch als Frage gestellt werden, vor allen Dingen dann, wenn man eine Identifikation schaffen will in Hinsicht auf das Problem, das unser Produkt löst. Als Beweis diene die Überschrift dieses Artikels.

 

Regel 4: Aussagekraft kommt vor Kreativität.

Gewöhnlich wird von Kunden gefordert, dass die Headline „knackig“ (was immer das sein mag) zu sein hat. Zuerst aber sollte sie treffsicher sein. Also heißt die Regel treffsicher vor knackig.

 

Regel 5: Von gleichermaßen aussagekräftigen Varianten ist die kreativere zu wählen.

Was man sprachlich spannender, akzentuierter, humorvoller, überraschender, „knackiger“ sagen kann, ohne an Inhalt zu verlieren und ohne das Thema zu sabotieren, ist sprachlich spanender zu sagen. Was nicht, nicht.

 

Um sprachlich spannender zu werden, sind viele Ideen und Varianten der Headline durchzuspielen, bis die richtige gefunden ist. (Gewöhnlich brauche ich 20 bis 100 Varianten für eine wichtige Headline).

 

Regel 6: Die Headline bestimmt den nachfolgenden Text.

Der nachfolgende Text muss mit der Headline korrespondieren. Der Text sollte die Aussage in der Headline ergänzen und auflösen. Informationen sollten in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit aufscheinen. Der Stil muss zur Headline passen. Ist die Headline dafür zuständig, Aufmerksamkeit und Kaufwunsch zu wecken, so ist die Aufgabe des Fließtextes (Bodycopy), zu informieren und zum Kauf (oder einer Zwischenstufe dazu – Gewinnspielteilnahme, Like-Button-Klicken etc.) zu führen. Mehr als 150 Wörter / 1.200 Zeichen sollten nicht unter einer Headline stehen. Dann sollte der nächste (Unter-)Titel kommen.

 

Regel 7: Sprachrhythmus prüfen.

Flüssige Texte bestehen weder aus nur langen noch aus nur kurzen Sätzen. Gibt es einen Wechsel von kurzen und langen Sätzen, liest sich das besser.

 

Natürlich gibt es noch mehr Kriterien. Doch ein Text, der diese sieben Regeln erfüllt, ist mit Sicherheit mehr als brauchbar.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 2Gravatar: Helmut Wiener
Tags: kriterien, text, headline, werbetext
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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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