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07Apr2014

Kurz und knackig und inhaltsleer.

Wie tiefschürfend sollen Werbetexte sein?

Bei den 3.700 Projekten, die die letzten 24 Jahre über meine Tastatur huschten, baten Auftraggeber rund 1.850 Mal, dass es bitte doch „kurze und knackige“ Texte werden sollten. Meist wird zudem eingewendet, dass lange Texte ohnehin nicht gelesen würden. Meine Auftraggeber und ihre Budgets in Ehren, aber „kurz und knackig“, das ist eine Regel für Schüblinge (eine westösterreichisch-ostschweizerische Wurstspezialität).

 

Wie lange ein wirksamer Werbetext sein soll, entscheiden andere Kriterien. Die Länge wird einerseits vom gewählten Werbemittel begrenzt – Plakat, Google-Anzeige, Broschüre, Website etc. –, andererseits davon, was denn überhaupt zu sagen ist. Vorab, wer seine Klientel als Analphabeten oder Vollidioten einstuft (was übrigens nicht dasselbe ist!), der kann auf Werbetext ohnehin verzichten.

 

Was verkauft, Telegrammstil oder langer Sermon?

 

Generell scheint heillose Verwirrung in der Sache zu herrschen. So assoziiert der Duden zum Eintrag „werbewirksam“ unter anderem Begriffe wie „äußerlich, inhaltsleer, inhaltslos, oberflächlich, knallig, hohl, platt“.

 

Erstaunlich, denn fühlt man dem ein bisschen nach, lässt sich das nur so interpretieren, dass Werbung in vielen Köpfen mit Inhaltsleere gleichgesetzt wird. Ist das möglicherweise nicht nur beim Konsumenten, sondern auch bei Werbern und Werbetreibenden so? Opfern wir den Inhalt zugunsten eines reißerischen Auftritts – und opfern wir dabei letztendlich auch die Wirksamkeit des ganzen Unterfangens?

 

Kehren wir zurück zu den formellen Korsetts der Textlänge. Beispielsweise lassen Online-Anzeigen auf Facebook oder Google nur eine beinhart begrenzte Anzahl an Zeichen zu: 25 Schriftzeichen für die Headline und 90 respektive 70 Buchstaben für die Bodycopy. Wollte man diesen Blogeintrag auf dieses Format reduzieren, sähe das so aus:

 

„Solider Werbetext mit Pep
Texte, die wirken, verkaufen und nebenbei auch kurz und knackig sind.“

 

Diese beiden Zeilen – von denen mich die erste trotzdem noch nicht so recht zufriedenstellt – waren der zeitintensivste Absatz beim Schreiben dieses Blogeintrags, was beweist: Es ist kein Kinderspiel, in dieser Knappheit etwas zu sagen und dennoch ein Mindestmaß an Inhalt und Stil zu bieten. Doch Facebook- und Google-Anzeigen sind Extreme, in so gut wie allen anderen Werbemitteln können wir die Länge von Headlines und Textkörper selbst bestimmen. Das gilt auch für Plakate, Slogans und Kleinanzeigen.

 

Abgesehen von der materiellen Begrenzung, gibt es einen weiteren wichtigen Grund, Texte kurz zu halten: beim Wesentlichen zu bleiben, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu halten. 

Von da an folgt die Länge den Intentionen des Werbetreibenden (direkt verkaufen, allgemein Image und Bekanntheit fördern etc.), den vorhandenen Argumenten und dem Stil, der verwendet werden will. Das kann ruhig lang sein, da Kürze kein Selbstzweck ist. Headlines mit zwölf Wörtern sind meist markanter, im Stil charmanter und aussagekräftiger als solche aus nur zwei oder drei Wörtern. Siehe Headline des Facebook-Inserats oben: Mit 25 Zeichen kommt man an die Grenzen der Sprache, will man etwas noch einigermaßen elegant ausdrücken.

 

Die Kunst des Weglassens versus der Nachfrage an vertiefender Information.

 

Bei den Beschreibungen von Produkten und Leistungen sollten wichtige Details nicht weggelassen werden. Etwas wegzulassen lässt sich vielleicht in einem Inserat oder einen kleinen Folder nicht vermeiden, aber auf der eigenen Website findet sich immer Platz dafür, z. B. in Form von Untermenüs. Natürlich liest das nicht jeder. Doch den wenigen Betrachtern, die sich dafür interessieren, sollten wir es nicht vorenthalten: Denn sie werden es sein, die sich in Kunden verwandeln!

 

„Was macht mein Produkt denn schon wirklich anders?“

 

Hier treffen wir auf ein anderes Phänomen: Nicht wenige Auftraggeber sind sich der Argumente für Ihre Produkte und Leistungen nicht vollumfänglich im Klaren. Die einen beauftragen genau aus diesem Grund einen Werbetexter, damit er mit seiner Aussensicht und analytisch-detektivischer Arbeit herauskitzelt, was den potenziellen Käufer interessieren könnte. Die anderen geben sich damit ab, dass es nichts zu sagen gibt.

 

Ein gruseliges Beispiel dafür ist die Mode- und Textilwelt. Hier scheint sich das Gros der Anbieter damit abgefunden zu haben, dass zu Mode und wunderschönen Fotos ohnehin nur dampfgeplaudertes Philosophiegedusel mit Anleihen aus der Trendinformation der Wirtschaftskammer gestammelt werden kann.

 

Dabei gibt es unglaublich viel zu Textilien zu sagen: Herkunft, Eigenschaften der Materialien, Griff, Herstellungsart (Web, Strick etc.), Atmungsaktivität, Färbung, das Warum der Schnitte und ihrer Details, die Designer und Anregungen dahinter, sogar Geschichtliches und Geschichten.

 

Natürlich gibt es auch Produkte, wo genau das nicht genannt werden will. Aber dieser Umstand ist für deren Konkurrenten Grund genug, exakt darauf einzugehen. Und speziell wer im Internet verkaufen will, kommt an detaillierter Beschreibung nicht vorbei, möchte er nicht riskieren, dass sich der User auf einer anderen Seite genauer informiert – und anschließend dort kauft.

 

Wer bis hierher gelesen hat, dem sollte klar geworden sein, dass auch Werbetexte ruhig ihre Länge haben dürfen, wenn Platz dafür da ist. Wichtig ist, die Informationen sprachlich dicht anzubieten. Aber sie wegzulassen, würde bedeuten, die Chance über den Text zu verkaufen, nur unvollständig wahrzunehmen.

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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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