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09Okt2014

Warum gerade kleine Unternehmen sich einen Slogan zulegen sollten.

Ein Slogan ist ein naheliegenderes Werbeinstrument, als mancher denkt, sofern er Leistung auf den Punkt bringt.

Kleine und mittlere Unternehmer, besonders im Business-to-Business-Bereich, leben vor allem durch Weiterempfehlung. Das kann zwar gut gehen, entzieht sich aber der Einflussnahme. Die Frage ist, wie weit kann ich der Ausbreitung meines guten Rufes nachhelfen, ohne ständig tief in die Tasche greifen zu müssen?

 

Dienstleistungen aber auch Produkte werden komplexer. Eine hohe Ausdifferenzierung führt dazu, dass die Arbeiten und Erzeugnisse dieser Spezialisten nur von wenigen, meist in ihrem Gebiet sehr anspruchsvollen Kunden gesucht werden. Doch damit man auch gefunden wird, muss die Leistung verbal, also in Form einer prägnanten Aussage klar definiert werden.

 

Das hat auch mit SEO zu tun, reicht aber weiter: Denn hier geht es nicht nur darum, von einer Maschine ausgesiebt zu werden, sondern das menschliche Gegenüber noch vor dem drohenden Weiterklicken oder -blättern zu informieren und überzeugen.

 

Nun ist es aber so, dass man sich einen Slogan nicht so einfach aus den Fingernägeln saugen kann. Das beweisen zu viele gut gemeinte, aber wenig effiziente Beispiele. Beim Betrachten einer Wort-Bild-Marke mit Slogan sollte einem sofort klar sein, wo die Musik spielt. Nicht selten verraten weder Firmierung noch Logo, was denn überhaupt das Angebot sein soll. Und oft wird das auch im Slogan, wenn es denn einen gibt, nicht nachgeholt. Mitunter hat man den Eindruck, hier ist sich jemand seiner Kernkompetenzen nicht im Klaren.

 

Slogan-Ideenfindung: Dutzende Ansätze und Varianten führen zur messerscharf richtigen Aussage.

 

In der Regel wird – im Gegensatz zu Logo und CI – in einen Slogan nicht investiert, zu unausgeprägt ist das Bewusstsein um dessen Wirkung. Die aber generiert und multipliziert sich über konsequente, langjährige Anwendung überall, wo es möglich ist: Google- und Facebook-Anzeigen, Visitenkarte, Website, Offertmappe, Gelegenheitsinserate etc. Es ist eine Werbemaßnahme, mit massiver qualitativer Kraft, die umgekehrt hilft, quantitativ, also bei den Werbeausgaben, zu sparen.

 

Empfehlung ist deshalb, sich früh für einen Slogan zu entscheiden und ihn dann gemeinsam mit den langen Jahren seiner Verwendung für sich arbeiten zu lassen. Natürlich müssen dafür sprachliche und werbliche Kompetenz aufgebracht und Regeln beachtet werden. Um damit den einen Satz zu finden, der messerscharf informiert und gleichzeitig emotional richtig gelagert ist. Doch das lässt sich lösen.

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23Okt2010

SEO und der Werbetext.

Oder die Rückkehr der Redundanzenritter.

Werbetext wurde zu Zeiten, als die Welt noch offline‚ Sex schmutzig und die Luft sauber war, von drei Faktoren bestimmt: Einfühlungsvermögen, Sprachwitz und Verkaufsrhetorik. Doch selbst die ehrliche Zunft der Werbetexter ist vor den Unbilden der vernetzten Welt nicht sicher. Und das geschriebene Wort muss sich immer mehr den Zwängen des elektronischen Molochs Internet unterwerfen.

 

Der Inbegriff dieses Kniefalls nennt sich „SEO“. Dabei handelt es sich nicht um den Namen eines fernöstlichen Märchenritters, sondern um die Abkürzung des Begriffs „Search Engine Optimization“, zu deutsch: Suchmaschinenoptimierung.

 

Vereinfacht gesagt widmet sich dieser nicht mehr ganz neue Sport der Aufgabe, Texte von Websites so zu formulieren, dass die Website bei einer Suche auf Google und Konsorten möglichst an erster Stelle platziert wird. Mein neuer Hang, Expertenveranstaltungen zu aktuellen Erkenntnissen in Marketing und Werbung zu besuchen, brachte mir diese Materie wieder schmerzlich ins Bewusstsein.

 

Da die SEO-Ritter allerdings nicht exakt wissen, nach welchen Kriterien die Suchmaschinen arbeiten, und die Suchmaschinenbetreiber ihrerseits nicht aus dem Nähkästchen plaudern wollen, um ein Austricksen ihrer Techniken zu verhindern, konzentriert sich SEO unter anderen auf zwei Erkenntnisse: Suchmaschinen beurteilen einen Text 1.) nach der Häufigkeit eines gesuchten Stichworts und 2.) nach der Textlänge.

 

Daraus ergibt sich umgekehrt die neue Werbetextstrategie: Der Formulierung langer Texte mit vielen Wiederholungen der Stichworte, die unmittelbar mit dem zu verkaufenden Produkt verbunden sind.

 

Solche Kriterien lassen einem anspruchsvollen Werbetexter der alten Schule, der nichts mehr liebt als kurze, virtuose Dichtung, das Haupthaar zu Berge stehen. Allerdings gibt es Kollegen, die sich exakt dieser neuen Strategie verschreiben, Werbung SEO-orientiert zu texten. Technisch mag das Resultate bringen: die Seiten finden sich wirklich an besserer Stelle bei der Websuche. Beim Lesen allerdings reagiert ein stilistisch verwöhnter Organismus allergisch.

 

Denn das sonst mit Behutsamkeit eingesetzte rhetorische Hilfsmittel der Redundanz – Merksatz „Kommunikation braucht Wiederholung“ – wird hier zum schwer verdaubaren Exzess getrieben. Man fragt sich, was zählt mehr: Auf den ersten Plätzen bei der Google-Suche landen oder beim Durchlesen den User so in seinem Empfinden für Textästhetik und eine ausgewogene Darlegung von Inhalten zu beleidigen, dass er gleich wieder ablässt, sich mit dem Produkt zu beschäftigen? Denn wer will sich schon als blöd verkaufen lassen.

 

Die Frage ist, wie ausbrechen aus dem Dilemma, die vordersten Stellen bei Google & Co. erobern und gleichzeitig den Leser zum Kauf bewegen zu wollen? Lässt sich ein Text überhaupt so gestalten, dass er sowohl Suchmaschinen (technisch) und meine Zielgruppe (emotional) anspricht?

 

Ein Lösungsansatz: Die Beschäftigung mit Suchmaschinenoptimierung ist natürlich sinnvoll. Bei einem großen Teil der Websites gibt es aber wesentlich fundamentalere Mängel, die das Ranking wohl mehr beeinflussen: Umfang, Tiefe, Relevanz und Qualität der Information, die Pflege der Inhalte sowie die Frequenz der Neubestückung mit neuen Informationen.

 

Das sind Aufgaben, die gelöst werden können, wenn man will und Ressourcen dafür bereitstellt. Hat man das gelöst, kann SEO sicher hilfreich sein.

 

 

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: seo, online-werbung, suchmaschinenoptimierung, werbetext
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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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