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09Okt2014

Warum gerade kleine Unternehmen sich einen Slogan zulegen sollten.

Ein Slogan ist ein naheliegenderes Werbeinstrument, als mancher denkt, sofern er Leistung auf den Punkt bringt.

Kleine und mittlere Unternehmer, besonders im Business-to-Business-Bereich, leben vor allem durch Weiterempfehlung. Das kann zwar gut gehen, entzieht sich aber der Einflussnahme. Die Frage ist, wie weit kann ich der Ausbreitung meines guten Rufes nachhelfen, ohne ständig tief in die Tasche greifen zu müssen?

 

Dienstleistungen aber auch Produkte werden komplexer. Eine hohe Ausdifferenzierung führt dazu, dass die Arbeiten und Erzeugnisse dieser Spezialisten nur von wenigen, meist in ihrem Gebiet sehr anspruchsvollen Kunden gesucht werden. Doch damit man auch gefunden wird, muss die Leistung verbal, also in Form einer prägnanten Aussage klar definiert werden.

 

Das hat auch mit SEO zu tun, reicht aber weiter: Denn hier geht es nicht nur darum, von einer Maschine ausgesiebt zu werden, sondern das menschliche Gegenüber noch vor dem drohenden Weiterklicken oder -blättern zu informieren und überzeugen.

 

Nun ist es aber so, dass man sich einen Slogan nicht so einfach aus den Fingernägeln saugen kann. Das beweisen zu viele gut gemeinte, aber wenig effiziente Beispiele. Beim Betrachten einer Wort-Bild-Marke mit Slogan sollte einem sofort klar sein, wo die Musik spielt. Nicht selten verraten weder Firmierung noch Logo, was denn überhaupt das Angebot sein soll. Und oft wird das auch im Slogan, wenn es denn einen gibt, nicht nachgeholt. Mitunter hat man den Eindruck, hier ist sich jemand seiner Kernkompetenzen nicht im Klaren.

 

Slogan-Ideenfindung: Dutzende Ansätze und Varianten führen zur messerscharf richtigen Aussage.

 

In der Regel wird – im Gegensatz zu Logo und CI – in einen Slogan nicht investiert, zu unausgeprägt ist das Bewusstsein um dessen Wirkung. Die aber generiert und multipliziert sich über konsequente, langjährige Anwendung überall, wo es möglich ist: Google- und Facebook-Anzeigen, Visitenkarte, Website, Offertmappe, Gelegenheitsinserate etc. Es ist eine Werbemaßnahme, mit massiver qualitativer Kraft, die umgekehrt hilft, quantitativ, also bei den Werbeausgaben, zu sparen.

 

Empfehlung ist deshalb, sich früh für einen Slogan zu entscheiden und ihn dann gemeinsam mit den langen Jahren seiner Verwendung für sich arbeiten zu lassen. Natürlich müssen dafür sprachliche und werbliche Kompetenz aufgebracht und Regeln beachtet werden. Um damit den einen Satz zu finden, der messerscharf informiert und gleichzeitig emotional richtig gelagert ist. Doch das lässt sich lösen.

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24Jan2013

Wie kann man einen Werbetext bewerten?

Idee und Stil sind die halbe Miete, formelle Kriterien deren andere Hälfte

Wenn man von all den Werbeelaboraten ausgeht, die uns zu Augen und Ohren dringen, muss man annehmen, dass gewisse Verwirrung, Ratlosigkeit und Ahnungslosigkeit in Bezug auf die Einschätzung eigener Werbetexte bestehen.

 

Einerseits sieht sich darin jeder als Profi schon aus dem einfachen Grund, weil wir alle von Kindesbeinen an mit Werbesprache konfrontiert sind. Andererseits wird die Suche nach der ultimativen Textidee fast so mystifiziert wie die Suche nach dem Stein der Weisen.

 

Die Bewertung eines Textes für ein eigenes Werbemittel ist allerdings relativ einfach, wenn man ein paar Regeln kennt und etwas Hausverstand besitzt:

 

Regel 1: Werbetexte brauchen Überschriften.

Ein Text ohne Headline ist wie ein Huhn ohne Kopf. Beschränkt funktionsfähig. Auf die Überschrift – die Headline, wie die Werbefuzzis so lässig sagen – kommt es an.

 

Regel 2: Die Überschrift muss das Wichtigste benennen.

Die Funktion der Headline ist, was man zu sagen hat, auf einen Punkt zu bringen. Genauer gesagt, auf vier bis 15 Wörter. Keine Scheu vor langen Headlines, sie machen es meist leichter, ans Ziel zu kommen. Sie werden ebenso schnell erfasst wie kürzere Überschriften, sofern es sich beim Zielpublikum nicht um Analphabeten handelt. (Merke: Keine Zielgruppe ist so dumm, wie manche sie halten.)

 

Warum soll die Headline schon mal das Wesentliche sagen? Natürlich deshalb, weil wir nicht davon ausgehen können, dass der Leser überhaupt eine einzige Zeile weiterliest. Ist das Wichtige nicht in der Headline gesagt, haben wir die erste und einzige Chance dazu verpasst.

 

Regel 3: Die Überschrift muss klar sein.

Wenn die Headline das Wichtigste benennen soll, muss sie konkret sein und das schließt aus, dass sie in „kreativen“ Rätseln spricht. Sie kann dennoch als Frage gestellt werden, vor allen Dingen dann, wenn man eine Identifikation schaffen will in Hinsicht auf das Problem, das unser Produkt löst. Als Beweis diene die Überschrift dieses Artikels.

 

Regel 4: Aussagekraft kommt vor Kreativität.

Gewöhnlich wird von Kunden gefordert, dass die Headline „knackig“ (was immer das sein mag) zu sein hat. Zuerst aber sollte sie treffsicher sein. Also heißt die Regel treffsicher vor knackig.

 

Regel 5: Von gleichermaßen aussagekräftigen Varianten ist die kreativere zu wählen.

Was man sprachlich spannender, akzentuierter, humorvoller, überraschender, „knackiger“ sagen kann, ohne an Inhalt zu verlieren und ohne das Thema zu sabotieren, ist sprachlich spanender zu sagen. Was nicht, nicht.

 

Um sprachlich spannender zu werden, sind viele Ideen und Varianten der Headline durchzuspielen, bis die richtige gefunden ist. (Gewöhnlich brauche ich 20 bis 100 Varianten für eine wichtige Headline).

 

Regel 6: Die Headline bestimmt den nachfolgenden Text.

Der nachfolgende Text muss mit der Headline korrespondieren. Der Text sollte die Aussage in der Headline ergänzen und auflösen. Informationen sollten in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit aufscheinen. Der Stil muss zur Headline passen. Ist die Headline dafür zuständig, Aufmerksamkeit und Kaufwunsch zu wecken, so ist die Aufgabe des Fließtextes (Bodycopy), zu informieren und zum Kauf (oder einer Zwischenstufe dazu – Gewinnspielteilnahme, Like-Button-Klicken etc.) zu führen. Mehr als 150 Wörter / 1.200 Zeichen sollten nicht unter einer Headline stehen. Dann sollte der nächste (Unter-)Titel kommen.

 

Regel 7: Sprachrhythmus prüfen.

Flüssige Texte bestehen weder aus nur langen noch aus nur kurzen Sätzen. Gibt es einen Wechsel von kurzen und langen Sätzen, liest sich das besser.

 

Natürlich gibt es noch mehr Kriterien. Doch ein Text, der diese sieben Regeln erfüllt, ist mit Sicherheit mehr als brauchbar.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 2Gravatar: Helmut Wiener
Tags: kriterien, text, headline, werbetext
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01Dez2012

Herzlich willkommene Substanzlosigkeit

Warum auf Internet-Startseiten kein Platz für Triviales ist

Haben Sie Ihre teuren Achtbogenplakate schon mal mit dem Satz „herzlich willkommen auf meinem Plakat“ begonnen, die Titelseite einer Broschüre mit „herzlich willkommen in meinem Prospekt“ oder einen Werbebrief mit „herzlich willkommen bei meinem Brief“? Natürlich nicht. Sie hatten Wichtigeres zu kommunizieren. Beispielsweise Ihr Alleinstellungsmerkmal oder ein scharfes Angebot oder einfach Ihren Slogan.

 

Was zum Teufel treibt aber Heerscharen von Unternehmen dazu, auf die Startseite ihrer Website als erste Botschaft „herzlich willkommen“ zu platzieren? Warum wurden sie von dieser etwas geistlosen Idee nicht von ihren Beratern abgehalten? Ganz zu schweigen von der Schreibweise: „Herzlich Willkommen“ heißt es da öfters, als es dem der Rechtschreibung Vertrauten lieb ist; „willkommen“ ist ein Adjektiv und wird entsprechend kleingeschrieben. (Es gibt dieses Wort auch substantiviert, nur und nur dann schreibt man es groß, z. B.: „wir haben ihm ein fröhliches Willkommen bereitet“.)

 

Für eine Website gilt aus Sicht der Werbung dasselbe wie für jedes andere Werbemittel: Wer nicht in den ersten Augenblicken was Substanzielles zu sagen hat, wirft sein Geld zum Fenster raus. Das ist bei einer durchschnittlichen Website eine ganze Menge Zaster. Empfehlung: Mit einer Headline beginnen, die sprachlich und inhaltlich so stark ist, dass man sie ebenso für ein Plakat oder ganzseitiges Inserat verwenden möchte. Das geht natürlich nicht so schnell, wie „herzlich willkommen“ zu stammeln. Dafür aber ist die Wirkung unvergleichlich höher. Und das ist doch das, wir von Werbung im Allgemeinen und einer Homepage im Speziellen erwarten.

 

Schöner Link zum Thema von meinem Deutschguru Bastian Sick: Herzlich willkommen

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: stil, usp, website, headline
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16Mär2010

Allzu herzlich ist manchmal schmerzlich

Es gibt wohl kaum eine häufiger verwendete Headline auf der Startseite von Websites als „Herzlich willkommen“. Und mit Verlaub wohl auch kaum eine nichtssagendere. Die Gestalter dieser Homepages verwechseln Text offenbar noch immer mit Füllmaterial, wie es zum Auspolstern von zerbrechlicher Ware in Kartons benutzt wird, oder mit Blindtext.

 

Oder sie sind vielleicht schon so von den leeren Worthülsen aus Politik und leider auch Werbung verdorben, dass sie albernes Geplapper mit Inhalt verwechseln. Werbe-Altvater Ogilvy, wir alle sollten ihn gelesen haben, hat vor fünfzig Jahren schon gewarnt, dass wir unser Werbebudget genauso gut zum Fenster rauswerfen können, wenn wir nicht schon in der Headline kommunizieren. Frage deshalb: Ist „Herzlich willkommen“ der Reißer, das Alleinstellungsmerkmal, das all diese Unternehmen auf ihren Websites gleichermaßen kommunizieren wollen? Wohl kaum.

 

Aber es kommt noch dicker: „Herzlich willkommen“ heißt man uns nicht nur auf 19 von 20 Startseiten, auf 18 davon schleicht sich hartnäckig ein schmerzlicher Rechtschreibfehler ein: „Herzlich Willkommen“ ist da allen Ernstes zu lesen und will uns unterjubeln, dass „willkommen“ ein Substantiv sei oder zumindest irgendwas hauptwörtlich Gebrauchtes. Von wegen Banane. Willkommen ist in dieser Fügung ein Adjektiv und Adjektive schreibt man bekanntlich klein. Natürlich gibt es „das Willkommen“ auch als Substantiv, aber eben nicht in dieser Fügung.

 

Außerdem, was soll dieses herzliche Willkommen (hier: groß!)? Kann eine Begegnung, die so unpersönlich stattfindet, wie der Besuch eines Users auf einer Website eines Unternehmens, für das Gegenüber – wer ist das: der Server? – herzlich sein? Als Unternehmen, dessen Chef, dessen Mitarbeiter kann ich mich zwar über die Besucherstatistik meiner Site freuen, aber im seltensten Falle bemerke ich einen gerade stattfindenden einzelnen Besucher, den ich von Herzen willkommen heißen könnte.

 

Damit etwas von Herzen sein kann – also dabei ein positives körperliches Gefühl in der Herzgegend verspürbar ist –, braucht es gewöhnlich persönlichen Kontakt. Und der ist hier schlicht nicht vorhanden. Also ist das „Herzlich“ geheuchelt. Wollen wir das?

 

Ergo, lasst uns alle „Herzlich willkommen“ und noch mehr alle „Herzlich Willkommen“ von den Startseiten der virtuellen Welt tilgen und etwas Vernünftiges hinein schreiben. Vorschlag: Produkt- und Leistungsvorteile, Alleinstellungsmerkmale, aber am liebsten zugleich etwas Originelles, das uns im Hirn und im Herzen hängen bleibt!

 

In diesem Sinne: viel Spaß auf meinem neuen Blog und meiner neuen Website, die die Welt nicht mit substanzlosen Kehrwischfludern aus dem Reservewerber-ABC, sondern mit konstruktiven und kritischen Bemerkungen zu Werbung und Werbetext versorgen will. Und falls ich bei der Betrachtung meiner Webstatistik bemerken sollte, dass Sie, genau Sie, wiederkommen, werde ich mich herzlich freuen – auch wenn es mir nicht möglich war, sie in diesem Moment höchstpersönlich herzlich willkommen geheißen zu haben!

 

 

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: websites, headlines, alleinstellung, rechtschreibung
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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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