23Okt2010

SEO und der Werbetext.

Oder die Rückkehr der Redundanzenritter.

Werbetext wurde zu Zeiten, als die Welt noch offline‚ Sex schmutzig und die Luft sauber war, von drei Faktoren bestimmt: Einfühlungsvermögen, Sprachwitz und Verkaufsrhetorik. Doch selbst die ehrliche Zunft der Werbetexter ist vor den Unbilden der vernetzten Welt nicht sicher. Und das geschriebene Wort muss sich immer mehr den Zwängen des elektronischen Molochs Internet unterwerfen.

 

Der Inbegriff dieses Kniefalls nennt sich „SEO“. Dabei handelt es sich nicht um den Namen eines fernöstlichen Märchenritters, sondern um die Abkürzung des Begriffs „Search Engine Optimization“, zu deutsch: Suchmaschinenoptimierung.

 

Vereinfacht gesagt widmet sich dieser nicht mehr ganz neue Sport der Aufgabe, Texte von Websites so zu formulieren, dass die Website bei einer Suche auf Google und Konsorten möglichst an erster Stelle platziert wird. Mein neuer Hang, Expertenveranstaltungen zu aktuellen Erkenntnissen in Marketing und Werbung zu besuchen, brachte mir diese Materie wieder schmerzlich ins Bewusstsein.

 

Da die SEO-Ritter allerdings nicht exakt wissen, nach welchen Kriterien die Suchmaschinen arbeiten, und die Suchmaschinenbetreiber ihrerseits nicht aus dem Nähkästchen plaudern wollen, um ein Austricksen ihrer Techniken zu verhindern, konzentriert sich SEO unter anderen auf zwei Erkenntnisse: Suchmaschinen beurteilen einen Text 1.) nach der Häufigkeit eines gesuchten Stichworts und 2.) nach der Textlänge.

 

Daraus ergibt sich umgekehrt die neue Werbetextstrategie: Der Formulierung langer Texte mit vielen Wiederholungen der Stichworte, die unmittelbar mit dem zu verkaufenden Produkt verbunden sind.

 

Solche Kriterien lassen einem anspruchsvollen Werbetexter der alten Schule, der nichts mehr liebt als kurze, virtuose Dichtung, das Haupthaar zu Berge stehen. Allerdings gibt es Kollegen, die sich exakt dieser neuen Strategie verschreiben, Werbung SEO-orientiert zu texten. Technisch mag das Resultate bringen: die Seiten finden sich wirklich an besserer Stelle bei der Websuche. Beim Lesen allerdings reagiert ein stilistisch verwöhnter Organismus allergisch.

 

Denn das sonst mit Behutsamkeit eingesetzte rhetorische Hilfsmittel der Redundanz – Merksatz „Kommunikation braucht Wiederholung“ – wird hier zum schwer verdaubaren Exzess getrieben. Man fragt sich, was zählt mehr: Auf den ersten Plätzen bei der Google-Suche landen oder beim Durchlesen den User so in seinem Empfinden für Textästhetik und eine ausgewogene Darlegung von Inhalten zu beleidigen, dass er gleich wieder ablässt, sich mit dem Produkt zu beschäftigen? Denn wer will sich schon als blöd verkaufen lassen.

 

Die Frage ist, wie ausbrechen aus dem Dilemma, die vordersten Stellen bei Google & Co. erobern und gleichzeitig den Leser zum Kauf bewegen zu wollen? Lässt sich ein Text überhaupt so gestalten, dass er sowohl Suchmaschinen (technisch) und meine Zielgruppe (emotional) anspricht?

 

Ein Lösungsansatz: Die Beschäftigung mit Suchmaschinenoptimierung ist natürlich sinnvoll. Bei einem großen Teil der Websites gibt es aber wesentlich fundamentalere Mängel, die das Ranking wohl mehr beeinflussen: Umfang, Tiefe, Relevanz und Qualität der Information, die Pflege der Inhalte sowie die Frequenz der Neubestückung mit neuen Informationen.

 

Das sind Aufgaben, die gelöst werden können, wenn man will und Ressourcen dafür bereitstellt. Hat man das gelöst, kann SEO sicher hilfreich sein.

 

 

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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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