05Mär2013

Wie man einen Werbetext bewertet, 2. Teil

Nachtrag zu einigen Aspekten der Bodycopy

Einige mögen etwas unzufrieden mit dem ersten Teil meines Diskurses sein. War dessen Botschaft kurzgefasst doch: Einen Werbetext erkennt man in erster Linie an seiner Headline. Aber was ist mit dem Text darunter, ist die Bodycopy wirklich egal? Natürlich nicht.

 

Man könnte ein Buch mit diesem Thema füllen und manche haben das auch schon getan (immer wieder empfehlenswert der alte David Ogilvy). Hier aber ein paar Aspekte, die ich hervorheben will, weil sie mir nach Niederschrift des ersten Teils dieser Betrachtungen aufgefallen sind.

 

Interessanterweise scheinen wir – Werbefachleute inklusive – die Tendenz zu haben, einen Text schnell mal als Werbetext durchgehen zu lassen. Reflektiert er irgendwie das Thema und liest sich einigermaßen flüssig, genügt uns das meist schon.

 

Die vergangenen Wochen hatte ich das Glück, einen fertigen, 30-seitigen Website-Text vorgelegt zu bekommen. Ich sollte was Besseres daraus zaubern. Ein Berufskollege hatte sich schon daran zu schaffen gemacht, aber der Kunde war dennoch nicht happy.

 

Ich las den Text und blieb etwas ratlos. Der Text war sachlich richtig, lesbar, korrekt. Vielleicht fehlte ihm etwas Seele. Jedoch ein so umfangreiches Manuskript komplett neu aufzurollen, schien mir eine große Investition und handwerklich schwierig: Es gibt nichts Schlimmeres, als aus einem fertigen Text einen neuen oder sogar besseren machen zu wollen.

 

Aber der Kunde hatte Mut. Der Text sollte komplett neu erstellt werden. Also tat ich, als hätten die 30 Seiten nie existiert. Wie immer pflückte ich alle wichtigen Informationen aus den Unterlagen, ordnete sie nach Relevanz, telefonierte darüber mit dem Auftraggeber und überlegte mir, was tatsächlich wichtig ist, was nicht und woraus denn wirklich die Leistungen des Kunden bestanden.

 

Und hier lag der Hase im Pfeffer: Der alte Text hörte sich für den Außenstehenden zwar okay an – aber er kommunizierte nicht das an erster Stelle, was für das Unternehmen erste Priorität hatte und nicht, was da eigentlich an Leistung verkauft werden will.

 

Die Lösung bestand darin, das „Produkt“ (hier eine komplexe Dienstleistung) und seine Alleinstellungsmerkmale (hier eine besondere Philosophie) an viel früherer Stelle und viel expliziter im Text herauszuarbeiten. Das passiert jetzt auf den zahlreichen Seiten mit Headlines, die das zu einem Gutteil erledigen und dann mit ersten Absätzen, die das berücksichtigen. Dann folgen erst vertiefendere Infos. Das Ganze ist gewürzt mit einem aktiven Verbalstil und an ein paar Stellen mit ungewöhnlicher Wortwahl, um den trockenen Stoff bissfester zu machen.

 

Nun lässt sich locker ins Thema reinlesen und man ist sofort im Bilde. – Im Grunde eine Forderung, die man an jeden Werbetext stellen muss, der man aber nur aus dieser Kombination aus klarem Festlegen wichtiger Inhalte (Alleinstellungsmerkmale / USPs) plus klarer Kommunikation der Angebote (Produkt / Dienstleistung) plus beseeltem Stil (vor allem in der Headline) gerecht werden kann. Der Auftraggeber ist jedenfalls begeistert.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)Gravatar: Helmut WienerweiterleitenPermalinkTrackback-Link
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