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07Apr2014

Kurz und knackig und inhaltsleer.

Wie tiefschürfend sollen Werbetexte sein?

Bei den 3.700 Projekten, die die letzten 24 Jahre über meine Tastatur huschten, baten Auftraggeber rund 1.850 Mal, dass es bitte doch „kurze und knackige“ Texte werden sollten. Meist wird zudem eingewendet, dass lange Texte ohnehin nicht gelesen würden. Meine Auftraggeber und ihre Budgets in Ehren, aber „kurz und knackig“, das ist eine Regel für Schüblinge (eine westösterreichisch-ostschweizerische Wurstspezialität).

 

Wie lange ein wirksamer Werbetext sein soll, entscheiden andere Kriterien. Die Länge wird einerseits vom gewählten Werbemittel begrenzt – Plakat, Google-Anzeige, Broschüre, Website etc. –, andererseits davon, was denn überhaupt zu sagen ist. Vorab, wer seine Klientel als Analphabeten oder Vollidioten einstuft (was übrigens nicht dasselbe ist!), der kann auf Werbetext ohnehin verzichten.

 

Was verkauft, Telegrammstil oder langer Sermon?

 

Generell scheint heillose Verwirrung in der Sache zu herrschen. So assoziiert der Duden zum Eintrag „werbewirksam“ unter anderem Begriffe wie „äußerlich, inhaltsleer, inhaltslos, oberflächlich, knallig, hohl, platt“.

 

Erstaunlich, denn fühlt man dem ein bisschen nach, lässt sich das nur so interpretieren, dass Werbung in vielen Köpfen mit Inhaltsleere gleichgesetzt wird. Ist das möglicherweise nicht nur beim Konsumenten, sondern auch bei Werbern und Werbetreibenden so? Opfern wir den Inhalt zugunsten eines reißerischen Auftritts – und opfern wir dabei letztendlich auch die Wirksamkeit des ganzen Unterfangens?

 

Kehren wir zurück zu den formellen Korsetts der Textlänge. Beispielsweise lassen Online-Anzeigen auf Facebook oder Google nur eine beinhart begrenzte Anzahl an Zeichen zu: 25 Schriftzeichen für die Headline und 90 respektive 70 Buchstaben für die Bodycopy. Wollte man diesen Blogeintrag auf dieses Format reduzieren, sähe das so aus:

 

„Solider Werbetext mit Pep
Texte, die wirken, verkaufen und nebenbei auch kurz und knackig sind.“

 

Diese beiden Zeilen – von denen mich die erste trotzdem noch nicht so recht zufriedenstellt – waren der zeitintensivste Absatz beim Schreiben dieses Blogeintrags, was beweist: Es ist kein Kinderspiel, in dieser Knappheit etwas zu sagen und dennoch ein Mindestmaß an Inhalt und Stil zu bieten. Doch Facebook- und Google-Anzeigen sind Extreme, in so gut wie allen anderen Werbemitteln können wir die Länge von Headlines und Textkörper selbst bestimmen. Das gilt auch für Plakate, Slogans und Kleinanzeigen.

 

Abgesehen von der materiellen Begrenzung, gibt es einen weiteren wichtigen Grund, Texte kurz zu halten: beim Wesentlichen zu bleiben, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu halten. 

Von da an folgt die Länge den Intentionen des Werbetreibenden (direkt verkaufen, allgemein Image und Bekanntheit fördern etc.), den vorhandenen Argumenten und dem Stil, der verwendet werden will. Das kann ruhig lang sein, da Kürze kein Selbstzweck ist. Headlines mit zwölf Wörtern sind meist markanter, im Stil charmanter und aussagekräftiger als solche aus nur zwei oder drei Wörtern. Siehe Headline des Facebook-Inserats oben: Mit 25 Zeichen kommt man an die Grenzen der Sprache, will man etwas noch einigermaßen elegant ausdrücken.

 

Die Kunst des Weglassens versus der Nachfrage an vertiefender Information.

 

Bei den Beschreibungen von Produkten und Leistungen sollten wichtige Details nicht weggelassen werden. Etwas wegzulassen lässt sich vielleicht in einem Inserat oder einen kleinen Folder nicht vermeiden, aber auf der eigenen Website findet sich immer Platz dafür, z. B. in Form von Untermenüs. Natürlich liest das nicht jeder. Doch den wenigen Betrachtern, die sich dafür interessieren, sollten wir es nicht vorenthalten: Denn sie werden es sein, die sich in Kunden verwandeln!

 

„Was macht mein Produkt denn schon wirklich anders?“

 

Hier treffen wir auf ein anderes Phänomen: Nicht wenige Auftraggeber sind sich der Argumente für Ihre Produkte und Leistungen nicht vollumfänglich im Klaren. Die einen beauftragen genau aus diesem Grund einen Werbetexter, damit er mit seiner Aussensicht und analytisch-detektivischer Arbeit herauskitzelt, was den potenziellen Käufer interessieren könnte. Die anderen geben sich damit ab, dass es nichts zu sagen gibt.

 

Ein gruseliges Beispiel dafür ist die Mode- und Textilwelt. Hier scheint sich das Gros der Anbieter damit abgefunden zu haben, dass zu Mode und wunderschönen Fotos ohnehin nur dampfgeplaudertes Philosophiegedusel mit Anleihen aus der Trendinformation der Wirtschaftskammer gestammelt werden kann.

 

Dabei gibt es unglaublich viel zu Textilien zu sagen: Herkunft, Eigenschaften der Materialien, Griff, Herstellungsart (Web, Strick etc.), Atmungsaktivität, Färbung, das Warum der Schnitte und ihrer Details, die Designer und Anregungen dahinter, sogar Geschichtliches und Geschichten.

 

Natürlich gibt es auch Produkte, wo genau das nicht genannt werden will. Aber dieser Umstand ist für deren Konkurrenten Grund genug, exakt darauf einzugehen. Und speziell wer im Internet verkaufen will, kommt an detaillierter Beschreibung nicht vorbei, möchte er nicht riskieren, dass sich der User auf einer anderen Seite genauer informiert – und anschließend dort kauft.

 

Wer bis hierher gelesen hat, dem sollte klar geworden sein, dass auch Werbetexte ruhig ihre Länge haben dürfen, wenn Platz dafür da ist. Wichtig ist, die Informationen sprachlich dicht anzubieten. Aber sie wegzulassen, würde bedeuten, die Chance über den Text zu verkaufen, nur unvollständig wahrzunehmen.

05Mär2013

Wie man einen Werbetext bewertet, 2. Teil

Nachtrag zu einigen Aspekten der Bodycopy

Einige mögen etwas unzufrieden mit dem ersten Teil meines Diskurses sein. War dessen Botschaft kurzgefasst doch: Einen Werbetext erkennt man in erster Linie an seiner Headline. Aber was ist mit dem Text darunter, ist die Bodycopy wirklich egal? Natürlich nicht.

 

Man könnte ein Buch mit diesem Thema füllen und manche haben das auch schon getan (immer wieder empfehlenswert der alte David Ogilvy). Hier aber ein paar Aspekte, die ich hervorheben will, weil sie mir nach Niederschrift des ersten Teils dieser Betrachtungen aufgefallen sind.

 

Interessanterweise scheinen wir – Werbefachleute inklusive – die Tendenz zu haben, einen Text schnell mal als Werbetext durchgehen zu lassen. Reflektiert er irgendwie das Thema und liest sich einigermaßen flüssig, genügt uns das meist schon.

 

Die vergangenen Wochen hatte ich das Glück, einen fertigen, 30-seitigen Website-Text vorgelegt zu bekommen. Ich sollte was Besseres daraus zaubern. Ein Berufskollege hatte sich schon daran zu schaffen gemacht, aber der Kunde war dennoch nicht happy.

 

Ich las den Text und blieb etwas ratlos. Der Text war sachlich richtig, lesbar, korrekt. Vielleicht fehlte ihm etwas Seele. Jedoch ein so umfangreiches Manuskript komplett neu aufzurollen, schien mir eine große Investition und handwerklich schwierig: Es gibt nichts Schlimmeres, als aus einem fertigen Text einen neuen oder sogar besseren machen zu wollen.

 

Aber der Kunde hatte Mut. Der Text sollte komplett neu erstellt werden. Also tat ich, als hätten die 30 Seiten nie existiert. Wie immer pflückte ich alle wichtigen Informationen aus den Unterlagen, ordnete sie nach Relevanz, telefonierte darüber mit dem Auftraggeber und überlegte mir, was tatsächlich wichtig ist, was nicht und woraus denn wirklich die Leistungen des Kunden bestanden.

 

Und hier lag der Hase im Pfeffer: Der alte Text hörte sich für den Außenstehenden zwar okay an – aber er kommunizierte nicht das an erster Stelle, was für das Unternehmen erste Priorität hatte und nicht, was da eigentlich an Leistung verkauft werden will.

 

Die Lösung bestand darin, das „Produkt“ (hier eine komplexe Dienstleistung) und seine Alleinstellungsmerkmale (hier eine besondere Philosophie) an viel früherer Stelle und viel expliziter im Text herauszuarbeiten. Das passiert jetzt auf den zahlreichen Seiten mit Headlines, die das zu einem Gutteil erledigen und dann mit ersten Absätzen, die das berücksichtigen. Dann folgen erst vertiefendere Infos. Das Ganze ist gewürzt mit einem aktiven Verbalstil und an ein paar Stellen mit ungewöhnlicher Wortwahl, um den trockenen Stoff bissfester zu machen.

 

Nun lässt sich locker ins Thema reinlesen und man ist sofort im Bilde. – Im Grunde eine Forderung, die man an jeden Werbetext stellen muss, der man aber nur aus dieser Kombination aus klarem Festlegen wichtiger Inhalte (Alleinstellungsmerkmale / USPs) plus klarer Kommunikation der Angebote (Produkt / Dienstleistung) plus beseeltem Stil (vor allem in der Headline) gerecht werden kann. Der Auftraggeber ist jedenfalls begeistert.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
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24Jan2013

Wie kann man einen Werbetext bewerten?

Idee und Stil sind die halbe Miete, formelle Kriterien deren andere Hälfte

Wenn man von all den Werbeelaboraten ausgeht, die uns zu Augen und Ohren dringen, muss man annehmen, dass gewisse Verwirrung, Ratlosigkeit und Ahnungslosigkeit in Bezug auf die Einschätzung eigener Werbetexte bestehen.

 

Einerseits sieht sich darin jeder als Profi schon aus dem einfachen Grund, weil wir alle von Kindesbeinen an mit Werbesprache konfrontiert sind. Andererseits wird die Suche nach der ultimativen Textidee fast so mystifiziert wie die Suche nach dem Stein der Weisen.

 

Die Bewertung eines Textes für ein eigenes Werbemittel ist allerdings relativ einfach, wenn man ein paar Regeln kennt und etwas Hausverstand besitzt:

 

Regel 1: Werbetexte brauchen Überschriften.

Ein Text ohne Headline ist wie ein Huhn ohne Kopf. Beschränkt funktionsfähig. Auf die Überschrift – die Headline, wie die Werbefuzzis so lässig sagen – kommt es an.

 

Regel 2: Die Überschrift muss das Wichtigste benennen.

Die Funktion der Headline ist, was man zu sagen hat, auf einen Punkt zu bringen. Genauer gesagt, auf vier bis 15 Wörter. Keine Scheu vor langen Headlines, sie machen es meist leichter, ans Ziel zu kommen. Sie werden ebenso schnell erfasst wie kürzere Überschriften, sofern es sich beim Zielpublikum nicht um Analphabeten handelt. (Merke: Keine Zielgruppe ist so dumm, wie manche sie halten.)

 

Warum soll die Headline schon mal das Wesentliche sagen? Natürlich deshalb, weil wir nicht davon ausgehen können, dass der Leser überhaupt eine einzige Zeile weiterliest. Ist das Wichtige nicht in der Headline gesagt, haben wir die erste und einzige Chance dazu verpasst.

 

Regel 3: Die Überschrift muss klar sein.

Wenn die Headline das Wichtigste benennen soll, muss sie konkret sein und das schließt aus, dass sie in „kreativen“ Rätseln spricht. Sie kann dennoch als Frage gestellt werden, vor allen Dingen dann, wenn man eine Identifikation schaffen will in Hinsicht auf das Problem, das unser Produkt löst. Als Beweis diene die Überschrift dieses Artikels.

 

Regel 4: Aussagekraft kommt vor Kreativität.

Gewöhnlich wird von Kunden gefordert, dass die Headline „knackig“ (was immer das sein mag) zu sein hat. Zuerst aber sollte sie treffsicher sein. Also heißt die Regel treffsicher vor knackig.

 

Regel 5: Von gleichermaßen aussagekräftigen Varianten ist die kreativere zu wählen.

Was man sprachlich spannender, akzentuierter, humorvoller, überraschender, „knackiger“ sagen kann, ohne an Inhalt zu verlieren und ohne das Thema zu sabotieren, ist sprachlich spanender zu sagen. Was nicht, nicht.

 

Um sprachlich spannender zu werden, sind viele Ideen und Varianten der Headline durchzuspielen, bis die richtige gefunden ist. (Gewöhnlich brauche ich 20 bis 100 Varianten für eine wichtige Headline).

 

Regel 6: Die Headline bestimmt den nachfolgenden Text.

Der nachfolgende Text muss mit der Headline korrespondieren. Der Text sollte die Aussage in der Headline ergänzen und auflösen. Informationen sollten in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit aufscheinen. Der Stil muss zur Headline passen. Ist die Headline dafür zuständig, Aufmerksamkeit und Kaufwunsch zu wecken, so ist die Aufgabe des Fließtextes (Bodycopy), zu informieren und zum Kauf (oder einer Zwischenstufe dazu – Gewinnspielteilnahme, Like-Button-Klicken etc.) zu führen. Mehr als 150 Wörter / 1.200 Zeichen sollten nicht unter einer Headline stehen. Dann sollte der nächste (Unter-)Titel kommen.

 

Regel 7: Sprachrhythmus prüfen.

Flüssige Texte bestehen weder aus nur langen noch aus nur kurzen Sätzen. Gibt es einen Wechsel von kurzen und langen Sätzen, liest sich das besser.

 

Natürlich gibt es noch mehr Kriterien. Doch ein Text, der diese sieben Regeln erfüllt, ist mit Sicherheit mehr als brauchbar.

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Tags: kriterien, text, headline, werbetext
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01Dez2012

Herzlich willkommene Substanzlosigkeit

Warum auf Internet-Startseiten kein Platz für Triviales ist

Haben Sie Ihre teuren Achtbogenplakate schon mal mit dem Satz „herzlich willkommen auf meinem Plakat“ begonnen, die Titelseite einer Broschüre mit „herzlich willkommen in meinem Prospekt“ oder einen Werbebrief mit „herzlich willkommen bei meinem Brief“? Natürlich nicht. Sie hatten Wichtigeres zu kommunizieren. Beispielsweise Ihr Alleinstellungsmerkmal oder ein scharfes Angebot oder einfach Ihren Slogan.

 

Was zum Teufel treibt aber Heerscharen von Unternehmen dazu, auf die Startseite ihrer Website als erste Botschaft „herzlich willkommen“ zu platzieren? Warum wurden sie von dieser etwas geistlosen Idee nicht von ihren Beratern abgehalten? Ganz zu schweigen von der Schreibweise: „Herzlich Willkommen“ heißt es da öfters, als es dem der Rechtschreibung Vertrauten lieb ist; „willkommen“ ist ein Adjektiv und wird entsprechend kleingeschrieben. (Es gibt dieses Wort auch substantiviert, nur und nur dann schreibt man es groß, z. B.: „wir haben ihm ein fröhliches Willkommen bereitet“.)

 

Für eine Website gilt aus Sicht der Werbung dasselbe wie für jedes andere Werbemittel: Wer nicht in den ersten Augenblicken was Substanzielles zu sagen hat, wirft sein Geld zum Fenster raus. Das ist bei einer durchschnittlichen Website eine ganze Menge Zaster. Empfehlung: Mit einer Headline beginnen, die sprachlich und inhaltlich so stark ist, dass man sie ebenso für ein Plakat oder ganzseitiges Inserat verwenden möchte. Das geht natürlich nicht so schnell, wie „herzlich willkommen“ zu stammeln. Dafür aber ist die Wirkung unvergleichlich höher. Und das ist doch das, wir von Werbung im Allgemeinen und einer Homepage im Speziellen erwarten.

 

Schöner Link zum Thema von meinem Deutschguru Bastian Sick: Herzlich willkommen

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Tags: stil, usp, website, headline
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20Nov2012

Wie schreibt man Telefonnummern richtig?

Die unergründlichen Weiten der Schreibnormen am Beispiel Telefonnummer.

Diesen Arktikel veröffentlichte ich erstmals auf einem anderen Blog vor zwei fast drei Jahren. Er hat nichts von seiner Richtigkeit eingebüßt. Ein kurzer Exkurs in die unergründlichen Weiten der Schreibnormen am Beispiel Telefonnummer:

 

Die DIN hat bei der Schreibung von Telefonnummern einen Kompromiss zwischen vielen Varianten im Wildwuchs der Schreibweisen gewählt, der nicht in jedem Fall befriedigt. Die Gruppierung in Zweierschritten von hinten nach vorne wurde aufgegeben, das macht das Ganze nicht gerade lesefreundlicher, will man meinen.

 

Allerdings ist auch die Rechtschreibordnung nicht überall logisch, trotzdem ist nichts anderes hilfreich, als deren Regeln einzuhalten: Denn dank diesem unlogischen Regelwerk schreiben alle gleich und das macht das Lesen und damit die Kommunikationsgeschwindigkeit schneller und die Kommunikationsqualität besser.

 

Doch zurück zu den Telefonnummern: auch andere Schreibweisen lassen sich meines Erachtens nicht besser argumentieren als die DIN-Vorschrift:

 

Nehmen wir als Beispiel +43 (0) 5525-542 22-0, eine von zahlreichen Schreibvarianten, denen man auf Briefpapieren, in Inseraten, auf Websites etc. täglich begegnet.

 

Auch diese Schreibweise lässt offen, was Vorwahl ist, was Durchwahl ist, was in welchem Falle wegzulassen ist, was nicht. Verständlich wird sie im Grunde nur durch den kulturellen Kontext: Wir wissen, wann wir nur die Null und wann wir die "+43" zu wählen haben, außerdem wissen wir, dass "+" für "00" steht, zudem ist uns klar, dass nur "5525" die Ortsvorwahl sein kann und dass wir, falls wir uns im Inland befinden, dann die Null in Klammern davor zu wählen hätten. Wäre es eine Nummer aus Usbekistan und wir wollten dort ins Nachbardorf telefonieren, würden wir uns schon schwerer tun.

 

Die DIN hingegen gibt drei Blocks bei der Schreibung von internationalen, zwei bei nationalen Telefonnummern vor:

 

1.) die internationale Vorwahl, 2.) die regionale Vorwahl, 3.) die Rufnummer

 

Für unser Beispiel von oben bedeutet das:

 

+43 5525 54222-0

 05525 54222-0

  • Die drei bzw. zwei Blocks sind durch Leerzeichen zu trennen.
  • Damit wird klar, welcher Block welcher Teil der Nummer ist.
  • Durchwahlen werden mit Bindestrich angehängt.
  • Beim "+" und der internationalen Vorwahl wird davon ausgegangen, dass der Leser weiß, was er schlussendlich zu wählen hat ("0" oder "0043" oder "+43").

 

Zusätzliche Argumente für die Schreibung nach DIN liefern uns die neuen Technologien:

 

Bei der Eingabe in Datenbanken wird die Nummer durch die DIN-Schreibweise eindeutig. Speichere ich die Nummer unter +43 (0) 5525-642 22-0 ein und suche sie später z. B. unter 05525 64 222-0, finde ich sie normalerweise nicht mehr auf Anhieb. Speichere ich die Nummer nach DIN ein, weiß ich auch, dass ich sie in DIN-Schreibweise in die Suche eingeben muss und werde sie so auch finden.

 

Die Nummerneingabe am Handy oder bei Skype kann schon heute ausschließlich in der DIN-Schreibweise erfolgen: ich gebe dabei einfach die komplette Nummer samt Plus und internationaler Vorwahl ein und muss mich nicht mehr um die Bedeutung irgendwelcher Klammen in der Angabe kümmern. Vielleicht wird das auch bei Festnetztelefonen einmal der Fall sein, dann sind andere Schreibweisen, die Alternativen für Anrufe aus dem Inland oder dem Ausland kommunizieren wollen, ohnehin obsolet.

 

Schlussendlich scheint mir die neue Schreibweise wesentlich aufgeräumter und eigentlich auch lesefreundlicher, als so mancher Bindestrich-Schrägstich-Klammer-Dschungel, dem man auf den Irrfahrten durch die Medien begegnet.

 

Hier noch ein Link einer Seite, die sich diesem Thema widmet:

 

Und hier der Originalwortlaut aus dem Duden:

(Quelle: Duden - Richtiges und gutes Deutsch, 6. Auflage, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim 2007)

 

"In Telefon- und Telefaxnummern wird nur noch ein Leerzeichen zur Gliederung von Ortsnetzkennzahl (Vorwahlnummer) und Anschlussnummer gesetzt:

 

06281 4391, 0177 5648023, 040 5473-102.

 

Abweichend hiervon finden sich noch häufig Telefon- und Telefaxnummern, die – von der letzten Ziffer ausgehend – in Zweiergruppen durch einen kleinen Zwischenraum gegliedert sind und deren Ortsnetzkennzahl in runde Klammern gesetzt ist. Diese Form gilt mittlerweile jedoch als veraltet.

 

Bei internationalen Telefon- oder Faxnummern wird der Landesvorwahl (ohne doppelte Null) ein + unmittelbar vorangestellt:

 

+49 221 943612.

 

In der Schweiz werden bei siebenstelligen Telefonnummern die ersten drei Ziffern zusammengefasst; hier wird die Ortsnetzkennzahl nicht besonders kenntlich gemacht:

 

922 71 31, 064 247939."

"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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