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07Apr2014

Kurz und knackig und inhaltsleer.

Wie tiefschürfend sollen Werbetexte sein?

Bei den 3.700 Projekten, die die letzten 24 Jahre über meine Tastatur huschten, baten Auftraggeber rund 1.850 Mal, dass es bitte doch „kurze und knackige“ Texte werden sollten. Meist wird zudem eingewendet, dass lange Texte ohnehin nicht gelesen würden. Meine Auftraggeber und ihre Budgets in Ehren, aber „kurz und knackig“, das ist eine Regel für Schüblinge (eine westösterreichisch-ostschweizerische Wurstspezialität).

 

Wie lange ein wirksamer Werbetext sein soll, entscheiden andere Kriterien. Die Länge wird einerseits vom gewählten Werbemittel begrenzt – Plakat, Google-Anzeige, Broschüre, Website etc. –, andererseits davon, was denn überhaupt zu sagen ist. Vorab, wer seine Klientel als Analphabeten oder Vollidioten einstuft (was übrigens nicht dasselbe ist!), der kann auf Werbetext ohnehin verzichten.

 

Was verkauft, Telegrammstil oder langer Sermon?

 

Generell scheint heillose Verwirrung in der Sache zu herrschen. So assoziiert der Duden zum Eintrag „werbewirksam“ unter anderem Begriffe wie „äußerlich, inhaltsleer, inhaltslos, oberflächlich, knallig, hohl, platt“.

 

Erstaunlich, denn fühlt man dem ein bisschen nach, lässt sich das nur so interpretieren, dass Werbung in vielen Köpfen mit Inhaltsleere gleichgesetzt wird. Ist das möglicherweise nicht nur beim Konsumenten, sondern auch bei Werbern und Werbetreibenden so? Opfern wir den Inhalt zugunsten eines reißerischen Auftritts – und opfern wir dabei letztendlich auch die Wirksamkeit des ganzen Unterfangens?

 

Kehren wir zurück zu den formellen Korsetts der Textlänge. Beispielsweise lassen Online-Anzeigen auf Facebook oder Google nur eine beinhart begrenzte Anzahl an Zeichen zu: 25 Schriftzeichen für die Headline und 90 respektive 70 Buchstaben für die Bodycopy. Wollte man diesen Blogeintrag auf dieses Format reduzieren, sähe das so aus:

 

„Solider Werbetext mit Pep
Texte, die wirken, verkaufen und nebenbei auch kurz und knackig sind.“

 

Diese beiden Zeilen – von denen mich die erste trotzdem noch nicht so recht zufriedenstellt – waren der zeitintensivste Absatz beim Schreiben dieses Blogeintrags, was beweist: Es ist kein Kinderspiel, in dieser Knappheit etwas zu sagen und dennoch ein Mindestmaß an Inhalt und Stil zu bieten. Doch Facebook- und Google-Anzeigen sind Extreme, in so gut wie allen anderen Werbemitteln können wir die Länge von Headlines und Textkörper selbst bestimmen. Das gilt auch für Plakate, Slogans und Kleinanzeigen.

 

Abgesehen von der materiellen Begrenzung, gibt es einen weiteren wichtigen Grund, Texte kurz zu halten: beim Wesentlichen zu bleiben, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu halten. 

Von da an folgt die Länge den Intentionen des Werbetreibenden (direkt verkaufen, allgemein Image und Bekanntheit fördern etc.), den vorhandenen Argumenten und dem Stil, der verwendet werden will. Das kann ruhig lang sein, da Kürze kein Selbstzweck ist. Headlines mit zwölf Wörtern sind meist markanter, im Stil charmanter und aussagekräftiger als solche aus nur zwei oder drei Wörtern. Siehe Headline des Facebook-Inserats oben: Mit 25 Zeichen kommt man an die Grenzen der Sprache, will man etwas noch einigermaßen elegant ausdrücken.

 

Die Kunst des Weglassens versus der Nachfrage an vertiefender Information.

 

Bei den Beschreibungen von Produkten und Leistungen sollten wichtige Details nicht weggelassen werden. Etwas wegzulassen lässt sich vielleicht in einem Inserat oder einen kleinen Folder nicht vermeiden, aber auf der eigenen Website findet sich immer Platz dafür, z. B. in Form von Untermenüs. Natürlich liest das nicht jeder. Doch den wenigen Betrachtern, die sich dafür interessieren, sollten wir es nicht vorenthalten: Denn sie werden es sein, die sich in Kunden verwandeln!

 

„Was macht mein Produkt denn schon wirklich anders?“

 

Hier treffen wir auf ein anderes Phänomen: Nicht wenige Auftraggeber sind sich der Argumente für Ihre Produkte und Leistungen nicht vollumfänglich im Klaren. Die einen beauftragen genau aus diesem Grund einen Werbetexter, damit er mit seiner Aussensicht und analytisch-detektivischer Arbeit herauskitzelt, was den potenziellen Käufer interessieren könnte. Die anderen geben sich damit ab, dass es nichts zu sagen gibt.

 

Ein gruseliges Beispiel dafür ist die Mode- und Textilwelt. Hier scheint sich das Gros der Anbieter damit abgefunden zu haben, dass zu Mode und wunderschönen Fotos ohnehin nur dampfgeplaudertes Philosophiegedusel mit Anleihen aus der Trendinformation der Wirtschaftskammer gestammelt werden kann.

 

Dabei gibt es unglaublich viel zu Textilien zu sagen: Herkunft, Eigenschaften der Materialien, Griff, Herstellungsart (Web, Strick etc.), Atmungsaktivität, Färbung, das Warum der Schnitte und ihrer Details, die Designer und Anregungen dahinter, sogar Geschichtliches und Geschichten.

 

Natürlich gibt es auch Produkte, wo genau das nicht genannt werden will. Aber dieser Umstand ist für deren Konkurrenten Grund genug, exakt darauf einzugehen. Und speziell wer im Internet verkaufen will, kommt an detaillierter Beschreibung nicht vorbei, möchte er nicht riskieren, dass sich der User auf einer anderen Seite genauer informiert – und anschließend dort kauft.

 

Wer bis hierher gelesen hat, dem sollte klar geworden sein, dass auch Werbetexte ruhig ihre Länge haben dürfen, wenn Platz dafür da ist. Wichtig ist, die Informationen sprachlich dicht anzubieten. Aber sie wegzulassen, würde bedeuten, die Chance über den Text zu verkaufen, nur unvollständig wahrzunehmen.

03Apr2014

„Hohe Fertigungstiefe für komplexe Bauteile.“

Die Website des Industriezulieferers ERVO aus Nüziders.

ERVO gehört zu der zahlreich anzutreffenden Spezies von mittleren Betrieben der Metallbranche, die den Motor der regionalen Wirtschaft kräftig schnurren lassen. Beeindruckend, was in Unternehmen wie diesen an Speziallösungen ausgetüftelt wird, wie Kunden egal welcher Größe serviceorientiert versorgt werden und was in hochtechnologische Ausrüstung investiert wird. Dies alles gilt es klar und in seiner Komplexität zu kommunizieren und gleichzeitig ist die Kompetenz des Unternehmens zu untermauern. – Ein Anspruch, der mit dieser Website verwirklicht wurde.

ervo.at

(Agentur: D.Feuerstein graphic-web-design)

 

(Das war der wienerischen Website-Offensive 2. Teil, Fortsetzung folgt.)

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Tags: website, content, arbeitsprobe, ervo
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28Mär2014

„Werte, Lobbyismus und Politik. Die Synthese scheinbarer Gegensätze.“

Die Website für Blauadler Public Affairs.

Wenn man mir etwas nicht vorwerfen darf, dann Angst vor großen Themen. Als der Anruf der sympathischen Stimme, die hinter dem Lobbying-Unternehmen Blauadler steht, in meinem spanischen Büro reinkommt, keimt in mir Begeisterung auf: Wer sich für die Anliegen von Forschern und Umweltangelegenheiten von Berufs wegen starkmacht, für den will ich gerne Hirnwindung und Füllfeder strapazieren. So entstand auf Basis zahlreicher Telefonate der komplette Text-Content deren Website. Erstmals gesehen hat man sich dann später in Frankfurt, aber in Zeiten von Telefonflatrate, Skype und Co. ist das in der Sache gar nicht mehr so wichtig.

blauadler.com

(Das war der wienerischen Website-Offensive 1. Teil, Fortsetzung folgt.)

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27Mär2014

Die wienerische Website-Offensive

Rückblick auf Web-Contents aus meiner Feder der letzten 24 Monate

Die letzten beiden Jahre waren intensiv. Die Aufträge wurden mehr und verlagerten sich zusehends von Print zu Internet. Die Regel ist heute, für einen Kunden Websites oder Newsletter zu texten. Der Wunsch, einen klar und anregend kommunizierenden Auftritt im Netz zu besitzen, rührt sich lange vor dem Bedürfnis nach dem Text für ein gedrucktes Werbemittel.

 

Die zahlreichen Website-Contents, die mit dem Zutun meiner Feder in den letzten beiden Jahren entstanden, sollen nun peu a peu vorgestellt werden. Im Eifer des Gefechtes war dies nicht in Echtzeit möglich. Jedoch auch in der Rückschau lässt sich erkennen, welcher Philosophie meine Schreibe folgt: Schnell auf den Punkt kommen, klare Inhalte und Aussagen, aufgeräumte Strukturen, und wohldosiert eingesetzte Wortakrobatik.

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Tags: website, content, online, internet, newsletter
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01Dez2012

Herzlich willkommene Substanzlosigkeit

Warum auf Internet-Startseiten kein Platz für Triviales ist

Haben Sie Ihre teuren Achtbogenplakate schon mal mit dem Satz „herzlich willkommen auf meinem Plakat“ begonnen, die Titelseite einer Broschüre mit „herzlich willkommen in meinem Prospekt“ oder einen Werbebrief mit „herzlich willkommen bei meinem Brief“? Natürlich nicht. Sie hatten Wichtigeres zu kommunizieren. Beispielsweise Ihr Alleinstellungsmerkmal oder ein scharfes Angebot oder einfach Ihren Slogan.

 

Was zum Teufel treibt aber Heerscharen von Unternehmen dazu, auf die Startseite ihrer Website als erste Botschaft „herzlich willkommen“ zu platzieren? Warum wurden sie von dieser etwas geistlosen Idee nicht von ihren Beratern abgehalten? Ganz zu schweigen von der Schreibweise: „Herzlich Willkommen“ heißt es da öfters, als es dem der Rechtschreibung Vertrauten lieb ist; „willkommen“ ist ein Adjektiv und wird entsprechend kleingeschrieben. (Es gibt dieses Wort auch substantiviert, nur und nur dann schreibt man es groß, z. B.: „wir haben ihm ein fröhliches Willkommen bereitet“.)

 

Für eine Website gilt aus Sicht der Werbung dasselbe wie für jedes andere Werbemittel: Wer nicht in den ersten Augenblicken was Substanzielles zu sagen hat, wirft sein Geld zum Fenster raus. Das ist bei einer durchschnittlichen Website eine ganze Menge Zaster. Empfehlung: Mit einer Headline beginnen, die sprachlich und inhaltlich so stark ist, dass man sie ebenso für ein Plakat oder ganzseitiges Inserat verwenden möchte. Das geht natürlich nicht so schnell, wie „herzlich willkommen“ zu stammeln. Dafür aber ist die Wirkung unvergleichlich höher. Und das ist doch das, wir von Werbung im Allgemeinen und einer Homepage im Speziellen erwarten.

 

Schöner Link zum Thema von meinem Deutschguru Bastian Sick: Herzlich willkommen

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: stil, usp, website, headline
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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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