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24Jan2013

Wie kann man einen Werbetext bewerten?

Idee und Stil sind die halbe Miete, formelle Kriterien deren andere Hälfte

Wenn man von all den Werbeelaboraten ausgeht, die uns zu Augen und Ohren dringen, muss man annehmen, dass gewisse Verwirrung, Ratlosigkeit und Ahnungslosigkeit in Bezug auf die Einschätzung eigener Werbetexte bestehen.

 

Einerseits sieht sich darin jeder als Profi schon aus dem einfachen Grund, weil wir alle von Kindesbeinen an mit Werbesprache konfrontiert sind. Andererseits wird die Suche nach der ultimativen Textidee fast so mystifiziert wie die Suche nach dem Stein der Weisen.

 

Die Bewertung eines Textes für ein eigenes Werbemittel ist allerdings relativ einfach, wenn man ein paar Regeln kennt und etwas Hausverstand besitzt:

 

Regel 1: Werbetexte brauchen Überschriften.

Ein Text ohne Headline ist wie ein Huhn ohne Kopf. Beschränkt funktionsfähig. Auf die Überschrift – die Headline, wie die Werbefuzzis so lässig sagen – kommt es an.

 

Regel 2: Die Überschrift muss das Wichtigste benennen.

Die Funktion der Headline ist, was man zu sagen hat, auf einen Punkt zu bringen. Genauer gesagt, auf vier bis 15 Wörter. Keine Scheu vor langen Headlines, sie machen es meist leichter, ans Ziel zu kommen. Sie werden ebenso schnell erfasst wie kürzere Überschriften, sofern es sich beim Zielpublikum nicht um Analphabeten handelt. (Merke: Keine Zielgruppe ist so dumm, wie manche sie halten.)

 

Warum soll die Headline schon mal das Wesentliche sagen? Natürlich deshalb, weil wir nicht davon ausgehen können, dass der Leser überhaupt eine einzige Zeile weiterliest. Ist das Wichtige nicht in der Headline gesagt, haben wir die erste und einzige Chance dazu verpasst.

 

Regel 3: Die Überschrift muss klar sein.

Wenn die Headline das Wichtigste benennen soll, muss sie konkret sein und das schließt aus, dass sie in „kreativen“ Rätseln spricht. Sie kann dennoch als Frage gestellt werden, vor allen Dingen dann, wenn man eine Identifikation schaffen will in Hinsicht auf das Problem, das unser Produkt löst. Als Beweis diene die Überschrift dieses Artikels.

 

Regel 4: Aussagekraft kommt vor Kreativität.

Gewöhnlich wird von Kunden gefordert, dass die Headline „knackig“ (was immer das sein mag) zu sein hat. Zuerst aber sollte sie treffsicher sein. Also heißt die Regel treffsicher vor knackig.

 

Regel 5: Von gleichermaßen aussagekräftigen Varianten ist die kreativere zu wählen.

Was man sprachlich spannender, akzentuierter, humorvoller, überraschender, „knackiger“ sagen kann, ohne an Inhalt zu verlieren und ohne das Thema zu sabotieren, ist sprachlich spanender zu sagen. Was nicht, nicht.

 

Um sprachlich spannender zu werden, sind viele Ideen und Varianten der Headline durchzuspielen, bis die richtige gefunden ist. (Gewöhnlich brauche ich 20 bis 100 Varianten für eine wichtige Headline).

 

Regel 6: Die Headline bestimmt den nachfolgenden Text.

Der nachfolgende Text muss mit der Headline korrespondieren. Der Text sollte die Aussage in der Headline ergänzen und auflösen. Informationen sollten in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit aufscheinen. Der Stil muss zur Headline passen. Ist die Headline dafür zuständig, Aufmerksamkeit und Kaufwunsch zu wecken, so ist die Aufgabe des Fließtextes (Bodycopy), zu informieren und zum Kauf (oder einer Zwischenstufe dazu – Gewinnspielteilnahme, Like-Button-Klicken etc.) zu führen. Mehr als 150 Wörter / 1.200 Zeichen sollten nicht unter einer Headline stehen. Dann sollte der nächste (Unter-)Titel kommen.

 

Regel 7: Sprachrhythmus prüfen.

Flüssige Texte bestehen weder aus nur langen noch aus nur kurzen Sätzen. Gibt es einen Wechsel von kurzen und langen Sätzen, liest sich das besser.

 

Natürlich gibt es noch mehr Kriterien. Doch ein Text, der diese sieben Regeln erfüllt, ist mit Sicherheit mehr als brauchbar.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 2Gravatar: Helmut Wiener
Tags: kriterien, text, headline, werbetext
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09Nov2012

Was killt jeden Text? Drei Pünktchen ...

Das Satzzeichen für jene, die nichts zu sagen haben.

Trostlos durchschreiten wir oft die Werbewüste ohne Hoffnung auf Labsal, das unseren Durst nach Geistvollem im dürren Wörterwald stillen könnte. Man merkt, manche Werbekollegen und -abteilungen ringen zwar nach atemberaubenden Formulierungen, doch will bis zum Druckschluss nichts aus der Feder quellen. Doch gegen dieses Leiden hat der liebe Gott – oder wer immer dafür letztinstanzlich verantwortlich ist – die Auslassungspunkte erfunden.

 

Beliebt in der persönlichen Korrespondenz per E-Mail, SMS und Facebook – und dort auch vertretbar –, haben sie sich ihren festen Platz nun auch in der Werbung gesichert. Alles, was „irgendwie“ nach mehr klingen soll, als es von sich aus vermag, wird mit drei Pünktchen versehen. (Im Journalismus wurden wir davon bisher weitgehend verschont, da klopfen aber auch mehr auf das Wort als auf Gestaltung fokussierte Zeitgenossen in die Tastatur.)

 

Dabei machen missbrauchte Auslassungspunkte jede Headline und jeden Text garantiert schlechter. Zuerst rauben sie dem sonst mit einem Punkt abgeschlossenen Satz seine Entschlossenheit, verwandeln ihn zu einem lauen Waschlappen mit weichem Händedruck. Dann jubeln sie ihm eine Unvollständigkeit unter, die möglicherweise gar nicht existiert. Schlussendlich stellen sie sogar die Ernsthaftigkeit der Aussage in Frage, da drei Pünktchen ähnlich wie Anführungszeichen suggerieren können, dass das Gesagte ironisch gemeint ist.

 

Rechtens sind die drei Punkte, wenn sie für eine Auslassung oder Andeutung, wie z. B. in „es hol dich der T…“ oder „Spieglein, Spieglein an der Wand, …“  stehen. Natürlich auch dann, wenn der Autor einen Gedanken offen oder unbeantwortet lassen möchte, um den Leser zum Nachdenken anzuregen.

 

Doch Letzteres gelingt in den inflationär auftretenden Fällen an Auslassungspunkten in der Werbung so gut wie nie und man ist gut beraten, beizeiten sich was Intelligentes auszudenken, anstatt sich am Ende mit drei Punkten die Blöße zu geben.

 

Links zum Thema in: Duden: Auslassungspunkte | Wikipedia: Auslassungspunkte | korrekturen.de: Auslassungspunkte| textguerilla: Tod den drei Punkten | typefacts.com: Auslassungspunkte

 

Werbebeispiele aus dem Internet mit nicht nachvollziehbarem Nutzen von Auslassungspunkten (Quellen: bitte auf Bild klicken):

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: sprache, stil, orthografie, auslassungspunkte, text
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11Jun2010

Feierliche Ankündigung

Das Beste sind Ankündigungen. Inhaltlich gut verborgen, aber fürs geübte Auge trotzdem sichtbar, versteckt sich in diesem Wort, das doch so sehr für Anfang stehen sollte, schon das Ende: „Kündigungen“. Wir kennen das aus der Politik, vor der Wahl wird Großartiges angekündigt, nach der Wahl wieder alles kleinlaut aufgekündigt.

 

Auch mit der Start der neustrukturierten Website wurde hier was angekündigt. Und vielleicht hat's die eine oder der andere schon verzweifelt gesucht. Die Rede ist von der Werbetextsystematik. Von der sollten die ersten Teile schon längst auf dieser Internetadresse nachzulesen sein – aber es hat sich andere Arbeit dazwischengeschoben.

 

Ab heute kann ich sagen, ich werde das in meinem neunundvierzigsten Lebensjahr nachholen. Aufgeschoben ist nicht aufgehoben. Und ich beginne feierlich heute mit diesem Projekt in Form dieser ebenso feierlichen Ankündigung.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: systematik werbetext
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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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