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21Okt2016

Die Rückkehr von Frisch gewienert

Saubere Antworten auf eine unordentliche Welt.

Nach einer siebenjährigen Schrecksekunde wurde klar, diese Welt musste wieder frisch gewienert werden. Aber anders als damals. Dort bildete den Rahmen das kecke Kleinformat einer kleinen, mit Selbstbewusstsein reich ausgestatteten mitteleuropäischen Provinz. Mittlerweile aber rückte das Auge des Beobachters in eine andere Position, die über die Enge der Alpen, die Nebel des großen Sees und die Wolken, die aus nie endenden Atlantiktiefs sich immer neu formierten, hinausblicken lassen würde. Ein günstiger Aussichtspunkt näher am bauchigen Äquator denn am abgeplatteten Nordpol.

 

Ins Visier nimmt dieses neue Kapitel der Glosse „Frisch gewienert“ einen weiteren Kreis als früher. Sagen wir: das beobachtbare Universum unter besonderer Berücksichtigung des Planeten Erde und seiner Bewohner. Die Inhalte bewegen sich rund um die Feinabstimmung des menschlichen Seins und Zusammenwirkens mit Ausflügen ins Prinzipielle, Spezielle, Kuriose und vermeintlich Banale. Konkretisiert in zwotausend Lettern pro Ausgabe.

 

„Frisch gewienert“ erscheint, so der Vorsatz hält, immer mal wieder und vielleicht regelmäßiger, als es diese Formulierung vermuten lässt. Und zwar als Newsletter, den man freiwillig oder unfreiwillig (weil mit dem Autor bekannt und von ihm hinzugefügt) abonniert, als Blog unter frischgewienert.com und als Grußkarten, die man mit anderem intelligenten Leben, das über Postinfrastruktur verfügt, teilen kann.

 

Nachdem die rund einhundert Frisch-gewienert-Glossen aus den Jahren 2006 bis 2009 – obwohl nicht nur gedruckt, sondern auch auf einem Blog erschienen – untergingen, gemeinsam mit dem versenkten Server, auf dem sie veröffentlicht wurden, sollen sie übrigens Stück für Stück hier wiedergeboren werden. Rückdatiert versteht sich auf ihren ursprünglichen Erscheinungstag, damit der zeitliche und inhaltliche Kontext klar von den neuen Veröffentlichungen unterschieden werden kann.

 

Viel Spaß beim Neu- und Wiederentdecken der Glosse „Frisch gewienert“!

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: frisch gewienert, glosse
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12Okt2015

25 Jahre Helmut Wiener, Text

Wer wollte sich einen Texter mit weniger Erfahrung leisten?

Mit zarten vierzehn hatte ich vor, meine erste Zeitung zu machen. In einem großen, gelben Kuvert sammelte ich dafür Ideen und Texte. Mit fünfzehn war es dann so weit. Da saß eine Schar Milchgesichter im Kreis in unserem Gymnasium und kam sich sehr wichtig vor. Seit diesen Schülerzeitungstagen begleitet mich das Schreiben. Später dann stieß ich auf die Werbebranche. Oder sie auf mich. Dort schwitzte ich Blut und hatte gute Meister. Um bald Freelancer zu werden. Vor 25 Jahren. Sprich: fast 40 Jahre Schreiben, fast 30 Jahre Werbetexter, exakt ein Vierteljahrhundert selbständig.

 

Wie in vielen anderen Professionen wird man auch im Texten immer besser, je länger man's macht. Die Finessen gehen in Fleisch und Blut über. Regeln werden nicht mehr so bierernst genommen und dennoch im Schreibrausch beherrscht. Wie der Wolf im Märchen schluckt man je nach Bedarf Kreide und spricht in der Zunge jedweder Zielgruppe. Nach x-tausend Projekten von der Weihnachtskarte bis zum Kochbuch werden die Dinge mit einer souveränen Zielgenauigkeit angegangen.

 

Das ist gut für meine Kunden. Denn die sind anspruchsvoll. Es sind ausschließlich Zeitgenossen, die wissen, was der Text ihrem Werbeansinnen an Kraft beisteuert. Die wissen, dass ein guter Texter aus ihrem Produkt mehr rausholt, als ihnen selbst bewusst ist. Und dass eine gekonnte Schreibe nicht nur den Verkaufszahlen, sondern auch dem Unternehmer-Selbstbewusstsein gut tut.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: erfahrung, jubiläum, werbetext, werbetexter
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05Mär2013

Wie man einen Werbetext bewertet, 2. Teil

Nachtrag zu einigen Aspekten der Bodycopy

Einige mögen etwas unzufrieden mit dem ersten Teil meines Diskurses sein. War dessen Botschaft kurzgefasst doch: Einen Werbetext erkennt man in erster Linie an seiner Headline. Aber was ist mit dem Text darunter, ist die Bodycopy wirklich egal? Natürlich nicht.

 

Man könnte ein Buch mit diesem Thema füllen und manche haben das auch schon getan (immer wieder empfehlenswert der alte David Ogilvy). Hier aber ein paar Aspekte, die ich hervorheben will, weil sie mir nach Niederschrift des ersten Teils dieser Betrachtungen aufgefallen sind.

 

Interessanterweise scheinen wir – Werbefachleute inklusive – die Tendenz zu haben, einen Text schnell mal als Werbetext durchgehen zu lassen. Reflektiert er irgendwie das Thema und liest sich einigermaßen flüssig, genügt uns das meist schon.

 

Die vergangenen Wochen hatte ich das Glück, einen fertigen, 30-seitigen Website-Text vorgelegt zu bekommen. Ich sollte was Besseres daraus zaubern. Ein Berufskollege hatte sich schon daran zu schaffen gemacht, aber der Kunde war dennoch nicht happy.

 

Ich las den Text und blieb etwas ratlos. Der Text war sachlich richtig, lesbar, korrekt. Vielleicht fehlte ihm etwas Seele. Jedoch ein so umfangreiches Manuskript komplett neu aufzurollen, schien mir eine große Investition und handwerklich schwierig: Es gibt nichts Schlimmeres, als aus einem fertigen Text einen neuen oder sogar besseren machen zu wollen.

 

Aber der Kunde hatte Mut. Der Text sollte komplett neu erstellt werden. Also tat ich, als hätten die 30 Seiten nie existiert. Wie immer pflückte ich alle wichtigen Informationen aus den Unterlagen, ordnete sie nach Relevanz, telefonierte darüber mit dem Auftraggeber und überlegte mir, was tatsächlich wichtig ist, was nicht und woraus denn wirklich die Leistungen des Kunden bestanden.

 

Und hier lag der Hase im Pfeffer: Der alte Text hörte sich für den Außenstehenden zwar okay an – aber er kommunizierte nicht das an erster Stelle, was für das Unternehmen erste Priorität hatte und nicht, was da eigentlich an Leistung verkauft werden will.

 

Die Lösung bestand darin, das „Produkt“ (hier eine komplexe Dienstleistung) und seine Alleinstellungsmerkmale (hier eine besondere Philosophie) an viel früherer Stelle und viel expliziter im Text herauszuarbeiten. Das passiert jetzt auf den zahlreichen Seiten mit Headlines, die das zu einem Gutteil erledigen und dann mit ersten Absätzen, die das berücksichtigen. Dann folgen erst vertiefendere Infos. Das Ganze ist gewürzt mit einem aktiven Verbalstil und an ein paar Stellen mit ungewöhnlicher Wortwahl, um den trockenen Stoff bissfester zu machen.

 

Nun lässt sich locker ins Thema reinlesen und man ist sofort im Bilde. – Im Grunde eine Forderung, die man an jeden Werbetext stellen muss, der man aber nur aus dieser Kombination aus klarem Festlegen wichtiger Inhalte (Alleinstellungsmerkmale / USPs) plus klarer Kommunikation der Angebote (Produkt / Dienstleistung) plus beseeltem Stil (vor allem in der Headline) gerecht werden kann. Der Auftraggeber ist jedenfalls begeistert.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
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24Jan2013

Wie kann man einen Werbetext bewerten?

Idee und Stil sind die halbe Miete, formelle Kriterien deren andere Hälfte

Wenn man von all den Werbeelaboraten ausgeht, die uns zu Augen und Ohren dringen, muss man annehmen, dass gewisse Verwirrung, Ratlosigkeit und Ahnungslosigkeit in Bezug auf die Einschätzung eigener Werbetexte bestehen.

 

Einerseits sieht sich darin jeder als Profi schon aus dem einfachen Grund, weil wir alle von Kindesbeinen an mit Werbesprache konfrontiert sind. Andererseits wird die Suche nach der ultimativen Textidee fast so mystifiziert wie die Suche nach dem Stein der Weisen.

 

Die Bewertung eines Textes für ein eigenes Werbemittel ist allerdings relativ einfach, wenn man ein paar Regeln kennt und etwas Hausverstand besitzt:

 

Regel 1: Werbetexte brauchen Überschriften.

Ein Text ohne Headline ist wie ein Huhn ohne Kopf. Beschränkt funktionsfähig. Auf die Überschrift – die Headline, wie die Werbefuzzis so lässig sagen – kommt es an.

 

Regel 2: Die Überschrift muss das Wichtigste benennen.

Die Funktion der Headline ist, was man zu sagen hat, auf einen Punkt zu bringen. Genauer gesagt, auf vier bis 15 Wörter. Keine Scheu vor langen Headlines, sie machen es meist leichter, ans Ziel zu kommen. Sie werden ebenso schnell erfasst wie kürzere Überschriften, sofern es sich beim Zielpublikum nicht um Analphabeten handelt. (Merke: Keine Zielgruppe ist so dumm, wie manche sie halten.)

 

Warum soll die Headline schon mal das Wesentliche sagen? Natürlich deshalb, weil wir nicht davon ausgehen können, dass der Leser überhaupt eine einzige Zeile weiterliest. Ist das Wichtige nicht in der Headline gesagt, haben wir die erste und einzige Chance dazu verpasst.

 

Regel 3: Die Überschrift muss klar sein.

Wenn die Headline das Wichtigste benennen soll, muss sie konkret sein und das schließt aus, dass sie in „kreativen“ Rätseln spricht. Sie kann dennoch als Frage gestellt werden, vor allen Dingen dann, wenn man eine Identifikation schaffen will in Hinsicht auf das Problem, das unser Produkt löst. Als Beweis diene die Überschrift dieses Artikels.

 

Regel 4: Aussagekraft kommt vor Kreativität.

Gewöhnlich wird von Kunden gefordert, dass die Headline „knackig“ (was immer das sein mag) zu sein hat. Zuerst aber sollte sie treffsicher sein. Also heißt die Regel treffsicher vor knackig.

 

Regel 5: Von gleichermaßen aussagekräftigen Varianten ist die kreativere zu wählen.

Was man sprachlich spannender, akzentuierter, humorvoller, überraschender, „knackiger“ sagen kann, ohne an Inhalt zu verlieren und ohne das Thema zu sabotieren, ist sprachlich spanender zu sagen. Was nicht, nicht.

 

Um sprachlich spannender zu werden, sind viele Ideen und Varianten der Headline durchzuspielen, bis die richtige gefunden ist. (Gewöhnlich brauche ich 20 bis 100 Varianten für eine wichtige Headline).

 

Regel 6: Die Headline bestimmt den nachfolgenden Text.

Der nachfolgende Text muss mit der Headline korrespondieren. Der Text sollte die Aussage in der Headline ergänzen und auflösen. Informationen sollten in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit aufscheinen. Der Stil muss zur Headline passen. Ist die Headline dafür zuständig, Aufmerksamkeit und Kaufwunsch zu wecken, so ist die Aufgabe des Fließtextes (Bodycopy), zu informieren und zum Kauf (oder einer Zwischenstufe dazu – Gewinnspielteilnahme, Like-Button-Klicken etc.) zu führen. Mehr als 150 Wörter / 1.200 Zeichen sollten nicht unter einer Headline stehen. Dann sollte der nächste (Unter-)Titel kommen.

 

Regel 7: Sprachrhythmus prüfen.

Flüssige Texte bestehen weder aus nur langen noch aus nur kurzen Sätzen. Gibt es einen Wechsel von kurzen und langen Sätzen, liest sich das besser.

 

Natürlich gibt es noch mehr Kriterien. Doch ein Text, der diese sieben Regeln erfüllt, ist mit Sicherheit mehr als brauchbar.

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 2Gravatar: Helmut Wiener
Tags: kriterien, text, headline, werbetext
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09Nov2012

Was killt jeden Text? Drei Pünktchen ...

Das Satzzeichen für jene, die nichts zu sagen haben.

Trostlos durchschreiten wir oft die Werbewüste ohne Hoffnung auf Labsal, das unseren Durst nach Geistvollem im dürren Wörterwald stillen könnte. Man merkt, manche Werbekollegen und -abteilungen ringen zwar nach atemberaubenden Formulierungen, doch will bis zum Druckschluss nichts aus der Feder quellen. Doch gegen dieses Leiden hat der liebe Gott – oder wer immer dafür letztinstanzlich verantwortlich ist – die Auslassungspunkte erfunden.

 

Beliebt in der persönlichen Korrespondenz per E-Mail, SMS und Facebook – und dort auch vertretbar –, haben sie sich ihren festen Platz nun auch in der Werbung gesichert. Alles, was „irgendwie“ nach mehr klingen soll, als es von sich aus vermag, wird mit drei Pünktchen versehen. (Im Journalismus wurden wir davon bisher weitgehend verschont, da klopfen aber auch mehr auf das Wort als auf Gestaltung fokussierte Zeitgenossen in die Tastatur.)

 

Dabei machen missbrauchte Auslassungspunkte jede Headline und jeden Text garantiert schlechter. Zuerst rauben sie dem sonst mit einem Punkt abgeschlossenen Satz seine Entschlossenheit, verwandeln ihn zu einem lauen Waschlappen mit weichem Händedruck. Dann jubeln sie ihm eine Unvollständigkeit unter, die möglicherweise gar nicht existiert. Schlussendlich stellen sie sogar die Ernsthaftigkeit der Aussage in Frage, da drei Pünktchen ähnlich wie Anführungszeichen suggerieren können, dass das Gesagte ironisch gemeint ist.

 

Rechtens sind die drei Punkte, wenn sie für eine Auslassung oder Andeutung, wie z. B. in „es hol dich der T…“ oder „Spieglein, Spieglein an der Wand, …“  stehen. Natürlich auch dann, wenn der Autor einen Gedanken offen oder unbeantwortet lassen möchte, um den Leser zum Nachdenken anzuregen.

 

Doch Letzteres gelingt in den inflationär auftretenden Fällen an Auslassungspunkten in der Werbung so gut wie nie und man ist gut beraten, beizeiten sich was Intelligentes auszudenken, anstatt sich am Ende mit drei Punkten die Blöße zu geben.

 

Links zum Thema in: Duden: Auslassungspunkte | Wikipedia: Auslassungspunkte | korrekturen.de: Auslassungspunkte| textguerilla: Tod den drei Punkten | typefacts.com: Auslassungspunkte

 

Werbebeispiele aus dem Internet mit nicht nachvollziehbarem Nutzen von Auslassungspunkten (Quellen: bitte auf Bild klicken):

Helmut Wiener(helmut@loswiener.com)weiterleitenPermalinkKommentare 0Gravatar: Helmut Wiener
Tags: sprache, stil, orthografie, auslassungspunkte, text
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"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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