12Okt2015

25 Jahre Helmut Wiener, Text

Wer wollte sich einen Texter mit weniger Erfahrung leisten?

Mit zarten vierzehn hatte ich vor, meine erste Zeitung zu machen. In einem großen, gelben Kuvert sammelte ich dafür Ideen und Texte. Mit fünfzehn war es dann so weit. Da saß eine Schar Milchgesichter im Kreis in unserem Gymnasium und kam sich sehr wichtig vor. Seit diesen Schülerzeitungstagen begleitet mich das Schreiben. Später dann stieß ich auf die Werbebranche. Oder sie auf mich. Dort schwitzte ich Blut und hatte gute Meister. Um bald Freelancer zu werden. Vor 25 Jahren. Sprich: fast 40 Jahre Schreiben, fast 30 Jahre Werbetexter, exakt ein Vierteljahrhundert selbständig.

 

Wie in vielen anderen Professionen wird man auch im Texten immer besser, je länger man's macht. Die Finessen gehen in Fleisch und Blut über. Regeln werden nicht mehr so bierernst genommen und dennoch im Schreibrausch beherrscht. Wie der Wolf im Märchen schluckt man je nach Bedarf Kreide und spricht in der Zunge jedweder Zielgruppe. Nach x-tausend Projekten von der Weihnachtskarte bis zum Kochbuch werden die Dinge mit einer souveränen Zielgenauigkeit angegangen.

 

Das ist gut für meine Kunden. Denn die sind anspruchsvoll. Es sind ausschließlich Zeitgenossen, die wissen, was der Text ihrem Werbeansinnen an Kraft beisteuert. Die wissen, dass ein guter Texter aus ihrem Produkt mehr rausholt, als ihnen selbst bewusst ist. Und dass eine gekonnte Schreibe nicht nur den Verkaufszahlen, sondern auch dem Unternehmer-Selbstbewusstsein gut tut.

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Tags: erfahrung, jubiläum, werbetext, werbetexter
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09Okt2014

Warum gerade kleine Unternehmen sich einen Slogan zulegen sollten.

Ein Slogan ist ein naheliegenderes Werbeinstrument, als mancher denkt, sofern er Leistung auf den Punkt bringt.

Kleine und mittlere Unternehmer, besonders im Business-to-Business-Bereich, leben vor allem durch Weiterempfehlung. Das kann zwar gut gehen, entzieht sich aber der Einflussnahme. Die Frage ist, wie weit kann ich der Ausbreitung meines guten Rufes nachhelfen, ohne ständig tief in die Tasche greifen zu müssen?

 

Dienstleistungen aber auch Produkte werden komplexer. Eine hohe Ausdifferenzierung führt dazu, dass die Arbeiten und Erzeugnisse dieser Spezialisten nur von wenigen, meist in ihrem Gebiet sehr anspruchsvollen Kunden gesucht werden. Doch damit man auch gefunden wird, muss die Leistung verbal, also in Form einer prägnanten Aussage klar definiert werden.

 

Das hat auch mit SEO zu tun, reicht aber weiter: Denn hier geht es nicht nur darum, von einer Maschine ausgesiebt zu werden, sondern das menschliche Gegenüber noch vor dem drohenden Weiterklicken oder -blättern zu informieren und überzeugen.

 

Nun ist es aber so, dass man sich einen Slogan nicht so einfach aus den Fingernägeln saugen kann. Das beweisen zu viele gut gemeinte, aber wenig effiziente Beispiele. Beim Betrachten einer Wort-Bild-Marke mit Slogan sollte einem sofort klar sein, wo die Musik spielt. Nicht selten verraten weder Firmierung noch Logo, was denn überhaupt das Angebot sein soll. Und oft wird das auch im Slogan, wenn es denn einen gibt, nicht nachgeholt. Mitunter hat man den Eindruck, hier ist sich jemand seiner Kernkompetenzen nicht im Klaren.

 

Slogan-Ideenfindung: Dutzende Ansätze und Varianten führen zur messerscharf richtigen Aussage.

 

In der Regel wird – im Gegensatz zu Logo und CI – in einen Slogan nicht investiert, zu unausgeprägt ist das Bewusstsein um dessen Wirkung. Die aber generiert und multipliziert sich über konsequente, langjährige Anwendung überall, wo es möglich ist: Google- und Facebook-Anzeigen, Visitenkarte, Website, Offertmappe, Gelegenheitsinserate etc. Es ist eine Werbemaßnahme, mit massiver qualitativer Kraft, die umgekehrt hilft, quantitativ, also bei den Werbeausgaben, zu sparen.

 

Empfehlung ist deshalb, sich früh für einen Slogan zu entscheiden und ihn dann gemeinsam mit den langen Jahren seiner Verwendung für sich arbeiten zu lassen. Natürlich müssen dafür sprachliche und werbliche Kompetenz aufgebracht und Regeln beachtet werden. Um damit den einen Satz zu finden, der messerscharf informiert und gleichzeitig emotional richtig gelagert ist. Doch das lässt sich lösen.

16Mai2014

„Der schnelle Pulverbeschichter bearbeitet nun auch Bleche hochprofessionell.“

Im industriellen Umfeld einen neuen Fertigungsbereich sauber kommunizieren.

Alcolor ist ein schönes Beispiel, wie ein Unternehmen der Industriezulieferbranche aus dem Schatten seines „großen Bruders“ treten kann. Gegründet als eingenständiges Profitcenter der damaligen Nummer zwei der europäischen Alu-Fensterladenhersteller, A.S.T., überzeugte es bald viele andere Metall verarbeitende Betriebe zwischen Mailand und München mit seiner Spezialisierung auf Pulverbeschichtungen. Da spielte es auch gar nicht so eine Rolle, dass der große Fensterladenhersteller aus dem Firmennetz verkauft wurde. Alcolor legte sogar noch eins drauf und erweiterte das Leistungsangebot um Blechbearbeitungen, die der Pulverbeschichtung normalerweise vorgelagert sind. Das bedeutet eine Verdoppelung des Portfolios, was sich auch in der neuen Website spiegeln musste. Dies inhaltlich ausgewogen zu verwirklichen und klar darzulegen, ohne die ursprünglichen Leistungen zu kannibalisieren, war die Aufgabe, die ich als Texter zu lösen hatte.

alcolor.at

(Agentur: D.Feuerstein graphic-web-design)

(Das war der wienerischen Website-Offensive 4. Teil, Fortsetzung folgt.)

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Tags: website, content, alcolor, arbeitsprobe
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18Apr2014

„Konkrete Wege zur autonomen Gesundheitsgestaltung.“

Die beplus-Website vermittelt transparent komplexe Leistungen für die Mitarbeitervorsorge.

Gesundheitsthemen waren und sind immer wieder Gegenstand meines Texteralltags, wie auch dieser Internetauftritt einer jungen Beraterin im Bereich der Prävention und betrieblichen Gesundheitsförderung. Die Kunst ist auch hier, die Fülle möglicher Informationen zu strukturieren, zu straffen, mit schnell kommunizierenden Headlines zu versehen und mit geschmeidig lesbarem Content auszustatten.

beplus.cc

 

 

(Das war der wienerischen Website-Offensive 3. Teil, Fortsetzung folgt.)

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07Apr2014

Kurz und knackig und inhaltsleer.

Wie tiefschürfend sollen Werbetexte sein?

Bei den 3.700 Projekten, die die letzten 24 Jahre über meine Tastatur huschten, baten Auftraggeber rund 1.850 Mal, dass es bitte doch „kurze und knackige“ Texte werden sollten. Meist wird zudem eingewendet, dass lange Texte ohnehin nicht gelesen würden. Meine Auftraggeber und ihre Budgets in Ehren, aber „kurz und knackig“, das ist eine Regel für Schüblinge (eine westösterreichisch-ostschweizerische Wurstspezialität).

 

Wie lange ein wirksamer Werbetext sein soll, entscheiden andere Kriterien. Die Länge wird einerseits vom gewählten Werbemittel begrenzt – Plakat, Google-Anzeige, Broschüre, Website etc. –, andererseits davon, was denn überhaupt zu sagen ist. Vorab, wer seine Klientel als Analphabeten oder Vollidioten einstuft (was übrigens nicht dasselbe ist!), der kann auf Werbetext ohnehin verzichten.

 

Was verkauft, Telegrammstil oder langer Sermon?

 

Generell scheint heillose Verwirrung in der Sache zu herrschen. So assoziiert der Duden zum Eintrag „werbewirksam“ unter anderem Begriffe wie „äußerlich, inhaltsleer, inhaltslos, oberflächlich, knallig, hohl, platt“.

 

Erstaunlich, denn fühlt man dem ein bisschen nach, lässt sich das nur so interpretieren, dass Werbung in vielen Köpfen mit Inhaltsleere gleichgesetzt wird. Ist das möglicherweise nicht nur beim Konsumenten, sondern auch bei Werbern und Werbetreibenden so? Opfern wir den Inhalt zugunsten eines reißerischen Auftritts – und opfern wir dabei letztendlich auch die Wirksamkeit des ganzen Unterfangens?

 

Kehren wir zurück zu den formellen Korsetts der Textlänge. Beispielsweise lassen Online-Anzeigen auf Facebook oder Google nur eine beinhart begrenzte Anzahl an Zeichen zu: 25 Schriftzeichen für die Headline und 90 respektive 70 Buchstaben für die Bodycopy. Wollte man diesen Blogeintrag auf dieses Format reduzieren, sähe das so aus:

 

„Solider Werbetext mit Pep
Texte, die wirken, verkaufen und nebenbei auch kurz und knackig sind.“

 

Diese beiden Zeilen – von denen mich die erste trotzdem noch nicht so recht zufriedenstellt – waren der zeitintensivste Absatz beim Schreiben dieses Blogeintrags, was beweist: Es ist kein Kinderspiel, in dieser Knappheit etwas zu sagen und dennoch ein Mindestmaß an Inhalt und Stil zu bieten. Doch Facebook- und Google-Anzeigen sind Extreme, in so gut wie allen anderen Werbemitteln können wir die Länge von Headlines und Textkörper selbst bestimmen. Das gilt auch für Plakate, Slogans und Kleinanzeigen.

 

Abgesehen von der materiellen Begrenzung, gibt es einen weiteren wichtigen Grund, Texte kurz zu halten: beim Wesentlichen zu bleiben, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu halten. 

Von da an folgt die Länge den Intentionen des Werbetreibenden (direkt verkaufen, allgemein Image und Bekanntheit fördern etc.), den vorhandenen Argumenten und dem Stil, der verwendet werden will. Das kann ruhig lang sein, da Kürze kein Selbstzweck ist. Headlines mit zwölf Wörtern sind meist markanter, im Stil charmanter und aussagekräftiger als solche aus nur zwei oder drei Wörtern. Siehe Headline des Facebook-Inserats oben: Mit 25 Zeichen kommt man an die Grenzen der Sprache, will man etwas noch einigermaßen elegant ausdrücken.

 

Die Kunst des Weglassens versus der Nachfrage an vertiefender Information.

 

Bei den Beschreibungen von Produkten und Leistungen sollten wichtige Details nicht weggelassen werden. Etwas wegzulassen lässt sich vielleicht in einem Inserat oder einen kleinen Folder nicht vermeiden, aber auf der eigenen Website findet sich immer Platz dafür, z. B. in Form von Untermenüs. Natürlich liest das nicht jeder. Doch den wenigen Betrachtern, die sich dafür interessieren, sollten wir es nicht vorenthalten: Denn sie werden es sein, die sich in Kunden verwandeln!

 

„Was macht mein Produkt denn schon wirklich anders?“

 

Hier treffen wir auf ein anderes Phänomen: Nicht wenige Auftraggeber sind sich der Argumente für Ihre Produkte und Leistungen nicht vollumfänglich im Klaren. Die einen beauftragen genau aus diesem Grund einen Werbetexter, damit er mit seiner Aussensicht und analytisch-detektivischer Arbeit herauskitzelt, was den potenziellen Käufer interessieren könnte. Die anderen geben sich damit ab, dass es nichts zu sagen gibt.

 

Ein gruseliges Beispiel dafür ist die Mode- und Textilwelt. Hier scheint sich das Gros der Anbieter damit abgefunden zu haben, dass zu Mode und wunderschönen Fotos ohnehin nur dampfgeplaudertes Philosophiegedusel mit Anleihen aus der Trendinformation der Wirtschaftskammer gestammelt werden kann.

 

Dabei gibt es unglaublich viel zu Textilien zu sagen: Herkunft, Eigenschaften der Materialien, Griff, Herstellungsart (Web, Strick etc.), Atmungsaktivität, Färbung, das Warum der Schnitte und ihrer Details, die Designer und Anregungen dahinter, sogar Geschichtliches und Geschichten.

 

Natürlich gibt es auch Produkte, wo genau das nicht genannt werden will. Aber dieser Umstand ist für deren Konkurrenten Grund genug, exakt darauf einzugehen. Und speziell wer im Internet verkaufen will, kommt an detaillierter Beschreibung nicht vorbei, möchte er nicht riskieren, dass sich der User auf einer anderen Seite genauer informiert – und anschließend dort kauft.

 

Wer bis hierher gelesen hat, dem sollte klar geworden sein, dass auch Werbetexte ruhig ihre Länge haben dürfen, wenn Platz dafür da ist. Wichtig ist, die Informationen sprachlich dicht anzubieten. Aber sie wegzulassen, würde bedeuten, die Chance über den Text zu verkaufen, nur unvollständig wahrzunehmen.

"Werbetexte, die mehr Vorteile Ihres Produkts verraten, als Sie selbst schon kennen."

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